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跨圈联名款解锁茶饮界营销新密码 刷新行业纪录

2022-10-12 14:31:38来源:每日商报编辑:郑添元
摘要:日前,茶饮品牌“奈雪的茶”推出的《苍兰诀》联名款限定茶饮“霸气东方石榴”热度一直居高不下,成奈雪又一“百万爆品”。

  

基于对IP价值和市场影响力的充分认识,品牌跨界联名越来越成为一种新的趋势。茶饮品牌“奈雪的茶”推出的《苍兰诀》联名款限定茶饮“霸气东方石榴”自上线以来,其热度一直居高不下。据官方数据,单品上线当天仅8分钟,销量就已达到上万杯,刷新行业纪录,多家门店爆单;上线3天,销量破了50万杯,连续三天销量排名第一;国庆期间更是热度不减,累计销量近百万杯,成奈雪又一“百万爆品”,荣登茶饮销量TOP10榜首。充满国风气韵的仙侠世界,不断突破创新的新茶饮品牌,二者联合打破了次元壁,体现IP商业价值的同时,提升了品牌、用户与剧集的互动性,展示了对传统文化的诠释与传承。

冲上热搜的这杯石榴婚茶让奈雪又“爆”了

据奈雪的茶(杭州大厦PRO店)工作人员透露,联名新品上线当天,短短几分钟店里就接到了四十多单新品订单。“这份限量周边的石榴套餐真就‘手慢无’。”

围绕“苍兰榴念”的主题,除了联名款茶饮,奈雪的茶还根据剧集中的元素推出了系列限量周边,重现剧中“命簿树叶”的异形杯套,Q版人物造型的手机支架和收藏卡,唯美手绘海报的手提袋和贴纸,完美地再现剧中水云天、司命殿、云梦泽等场景,让“苍兰宇宙”照进了现实,奈雪的“苍兰榴念”主题门店更是吸引了不少“诀人”(《苍兰诀》观众)前往打卡。此外,奈雪还上线了《苍兰诀》联名实体心意卡,网友纷纷表示“奈雪好会”。微博平台上,相关话题词条#苍兰诀连婚茶都备好了#喜提超2亿次的话题阅读量和超5万的讨论量,一时间,话题下晒新品的打卡微博也是络绎不绝。奈雪这场超强售后让无数“诀人”掀起了一场横跨“三界”的狂欢。从携手《梦华录》首度与影视IP联名,到成为《苍兰诀》的独家茶饮合作伙伴,这杯弥补了观众遗憾的石榴婚茶让奈雪又“爆”了。

打破虚拟与现实的次元壁

让内容与品牌实现共赢

IP联名策略虽好,但有质量、有品位、有创新的联名产品才是其“灵魂”所在。本次奈雪与《苍兰诀》的联名新品保留了剧中的风格元素,命名时也巧妙地与剧情人物进行了融合,周边的画面制作精良,配色唯美,审美较好,小红书上还有不少网友把联名周边DIY成拼贴相框、手机壳、纸巾收纳盒等日用品。

在浙江工业大学人文学院教授张雷看来,新式茶饮品牌与影视文化IP的联名款成爆款的现象是人们消费水平提高的表现。“在饮品中加入影视文化IP的相关元素,能够让我们的精神短暂地进入影视文化IP打造的宇宙中,放松身心,调节状态。对联名款的消费行为中,很多消费者其实是冲着满足精神需求去的,随着生活水平的提高,人们在消费中也会越来越注重对精神的追求,有些物质产品可能只是充当了承载精神消费需求的载体。所以好的联名产品和氛围营造,是能够突破次元壁,实现内容与品牌的共赢的。”(吴金益)

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