跨圈联名款解锁茶饮界营销新密码 刷新行业纪录

基于对IP价值和市场影响力的充分认识，品牌跨界联名越来越成为一种新的趋势。茶饮品牌“奈雪的茶”推出的《苍兰诀》联名款限定茶饮“霸气东方石榴”自上线以来，其热度一直居高不下。据官方数据，单品上线当天仅8分钟，销量就已达到上万杯，刷新行业纪录，多家门店爆单；上线3天，销量破了50万杯，连续三天销量排名第一；国庆期间更是热度不减，累计销量近百万杯，成奈雪又一“百万爆品”，荣登茶饮销量TOP10榜首。充满国风气韵的仙侠世界，不断突破创新的新茶饮品牌，二者联合打破了次元壁，体现IP商业价值的同时，提升了品牌、用户与剧集的互动性，展示了对传统文化的诠释与传承。

冲上热搜的这杯石榴婚茶让奈雪又“爆”了

据奈雪的茶（杭州大厦PRO店）工作人员透露，联名新品上线当天，短短几分钟店里就接到了四十多单新品订单。“这份限量周边的石榴套餐真就‘手慢无’。”

围绕“苍兰榴念”的主题，除了联名款茶饮，奈雪的茶还根据剧集中的元素推出了系列限量周边，重现剧中“命簿树叶”的异形杯套，Q版人物造型的手机支架和收藏卡，唯美手绘海报的手提袋和贴纸，完美地再现剧中水云天、司命殿、云梦泽等场景，让“苍兰宇宙”照进了现实，奈雪的“苍兰榴念”主题门店更是吸引了不少“诀人”（《苍兰诀》观众）前往打卡。此外，奈雪还上线了《苍兰诀》联名实体心意卡，网友纷纷表示“奈雪好会”。微博平台上，相关话题词条#苍兰诀连婚茶都备好了#喜提超2亿次的话题阅读量和超5万的讨论量，一时间，话题下晒新品的打卡微博也是络绎不绝。奈雪这场超强售后让无数“诀人”掀起了一场横跨“三界”的狂欢。从携手《梦华录》首度与影视IP联名，到成为《苍兰诀》的独家茶饮合作伙伴，这杯弥补了观众遗憾的石榴婚茶让奈雪又“爆”了。

打破虚拟与现实的次元壁

让内容与品牌实现共赢

IP联名策略虽好，但有质量、有品位、有创新的联名产品才是其“灵魂”所在。本次奈雪与《苍兰诀》的联名新品保留了剧中的风格元素，命名时也巧妙地与剧情人物进行了融合，周边的画面制作精良，配色唯美，审美较好，小红书上还有不少网友把联名周边DIY成拼贴相框、手机壳、纸巾收纳盒等日用品。

在浙江工业大学人文学院教授张雷看来，新式茶饮品牌与影视文化IP的联名款成爆款的现象是人们消费水平提高的表现。“在饮品中加入影视文化IP的相关元素，能够让我们的精神短暂地进入影视文化IP打造的宇宙中，放松身心，调节状态。对联名款的消费行为中，很多消费者其实是冲着满足精神需求去的，随着生活水平的提高，人们在消费中也会越来越注重对精神的追求，有些物质产品可能只是充当了承载精神消费需求的载体。所以好的联名产品和氛围营造，是能够突破次元壁，实现内容与品牌的共赢的。”（吴金益）