百年全聚德放下身段转型大众消费

百年全聚德迎来156周岁生日。全聚德在和平门店举行“敬匾”仪式，并宣布进行三大调整：调整门店菜品菜价，整体下调10%至15%；全面统一烤鸭价格和制作工艺；取消所有门店服务费。在新冠疫情对餐饮业造成重大冲击，消费者信心亟待恢复之际，放低身段拥抱大众消费，成为老字号转型突围、化危为机的重要尝试。

老字号经营业绩再承压

作为北京老牌餐饮的代表，全聚德一直备受关注。近日，全聚德发布的半年业绩预告显示，上半年公司预亏区间为13886.32万元至15186.32万元。

2007年走向资本市场，全聚德迎来高光时刻。但自2012年业绩达到顶峰之后，老字号近年来的经营业绩一直徘徊不前。今年上半年疫情因素导致到店吃饭客流大幅减少，让全聚德面临更严峻的考验。为降低损失，今年2月初开始，全聚德部分门店在第三方平台上线了外卖业务，外卖菜品中包含老北京酥香丸子、五香酱鸭、鸭粒炒饭等30多种菜品供消费者选择，还加入了适合单人食用的小份菜和特色套餐。

数据显示，疫情期间全聚德线上外卖业务的收入明显超过堂食。之后疫情相对平稳的时期，外卖贡献收入占比也达到10%至20%之间，比疫情前显著提升。

不过，翻开大众点评，食客们对全聚德餐品和服务的吐槽不少，即便是钟爱烤鸭的很多资深“粉丝”也在慢慢流失。

“在某些方面不够迎合年轻消费者，不够接地气，和市场有些脱节。”昨天带领员工“敬匾”之后，刚上任半年多的全聚德总经理周延龙坦陈，面对激烈的餐饮市场竞争，全聚德这些年在菜品、服务方面出现一些问题。虽然站在老字号品牌巨人的肩膀上，可全聚德想从快速发展的餐饮市场分到一杯羹，变得越来越艰难。

整体菜价降幅超10%

调整菜品菜价，统一烤鸭制作工艺，取消服务费……当天周延龙宣布，全聚德将启动“三大调整”，进行大刀阔斧的改革。

今后全聚德将全面统一烤鸭价格和制作工艺，选派优秀烤鸭师上炉掌杆，提升烤鸭的口味和品质。与此同时，升级后的菜单也更丰富了。全聚德依据史料记载，结合多位烤鸭界大师的改良和创新，重新设计制作了消失已久的鸭汤醋椒鱼、清炸鸭胗肝等名菜；同时增加鲜椒澳洲小牛肉、奶香金瓜香芋煲配法包等年轻人喜爱的菜品，以及芥辣鸭脯等原创菜。

新菜单将47款菜品均列入全聚德北京门店统一菜，超50%的菜品设定会员价。会员价较正常价便宜3元、5元或10元不等，就连全聚德的招牌烤鸭会员价也降了20元。“总体来看，全聚德菜价整体下调大约10%至15%。”周延龙表示。

新菜单中还特别添加一人食烤鸭，在配备一人份烤鸭、卷饼、火烧、蘸料的同时，搭配烩鸭舌乌鱼蛋汤、盐水鸭肝、青柠脆皮虾、养生时蔬、果汁等小份菜品，让一人吃烤鸭也不再感觉单调。

大厅收10%，包间收15%，过去，全聚德门店服务费饱受消费者诟病。针对这一焦点矛盾，全聚德表示，除部分包间收取使用费外，所有的门店大厅全部停止收取服务费。“不会因为不收服务费就降低服务标准。”周延龙解释，以后服务将删繁就简，一改过去那种“宴会式”服务，为消费者提供更亲近、标准化的大众服务。

“菜价降低，服务费取消，目的就是要让消费者感受到，老字号在变，希望这样把客流拉回来。”周延龙说，“80后”、“90后”乃至“00后”，都是全聚德的研究对象，他希望年轻人能把全聚德作为就餐的一个选项。在和平门店一层，全聚德已辟出600平方米的空间，将重点针对年轻消费群体打造一个新中式风格的全新门店。

打造“北京人的餐厅”

一场疫情，给老字号带来更多的思考。

疫情期间，尤其是6月新发地疫情发生后，到店堂食客流锐减，这让周延龙感觉到，市场已不太可能出现报复性的消费，中高端特别是高端餐饮不再是市场主流，门店小型化、菜品精致化将成趋势。“全聚德和平门、前门和王府井三大传统门店，无法再奢望像过去黄金周期间那样的高翻台率，我们还是应该踏踏实实服务好周边社区的消费者。”他说。

过去，和平门店很少能顾及周边需求，但今年疫情期间最艰难的时候，门店有45%的销售是门口的外摆贡献。工作人员把产品拿到门口销售，但并不是传统地给钱拿货，而是建4个周边消费者的微信群，每天有将近1500人在群里订盒饭、佐酒小菜、特色酱货等食品。

这让周延龙感触颇深。“一个餐厅如果连身边的老街坊都服务不好，怎么可能服务好全国各地乃至全球旅游者？”他强调，全聚德必须回归身边社区，先做好“北京人的餐厅”。

除餐饮外，今年下半年全聚德还将加快食品板块的调整。已发展近20年的真空包装烤鸭，曾作为拳头产品支撑起全聚德食品的半边天，下一步也将调整，向酱鸭、卤鸭等系列产品发展，并推出一些鸭类休闲食品，实现餐饮和食品的双轮驱动。 （孙杰）