加持产销新模式 国产冰淇淋实现弯道超车

从东北大板到好阿婆，从马迭尔、中街1946再到钟薛高……近年来，国产冰淇淋厂商像一阵阵旋风，带着一款款网红雪糕，席卷了整个冰淇淋市场。借助电商平台和冷链物流设施的完善，国产冰淇淋完成了从被外资挤压到红遍网络的逆袭。

上个世纪90年代末，随着外资品牌大举进入中国市场、民营雪糕厂纷纷成立，冰淇淋市场竞争日益激烈。为争夺市场，冰淇淋企业打起价格战，整体品质却越做越低端。因市场份额缩小，很多国产冰淇淋厂面临产能闲置的情况。

近几年来，这种尴尬的局面正在被打破，线上电商成了国产冰淇淋突围的重要渠道。2018年“双11”期间，凭借66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，钟薛高打破了消费者对雪糕行业原本的认知，该产品上线当天便卖出了2万支，该品牌也创下单日销售额460万元的纪录，并一举战胜冰淇淋老牌巨头哈根达斯。

冰淇淋线上市场崛起前，中国冰淇淋市场在中高端领域主要是被和路雪、哈根达斯、明治等一些外资品牌占据；线上市场崛起后，国产冰淇淋开始步入中高端领域竞争。

作为新消费领域的雪糕品牌，钟薛高的打法一直是互联网式。在钟薛高创始人林盛看来，如今的市场，已不再是单纯靠营销、传播就可以拥有好成绩。要想更好地满足消费者的需求，就得有更好的产品，得在产品上有所突破。

数据显示，我国冰淇淋市场已由2014年的708亿元上升至2019年的1380亿元，预计2021年将超过1600亿元。在冰淇淋市场规模激增背后，线上销售占比不断提高。前瞻产业研究院数据显示，目前我国冰淇淋的线上线下销售占比分别为20%和80%；2020年之前，冰淇淋线上线下的销售比例为5%和95%。

冰淇淋线上市场的爆发跟冷链物流等基础设施的完善密切相关。一位业内人士透露，冰淇淋是夏季最常见的冷链类食品之一，但此前线上销售规模并不高，一个重要原因就是配送的冷链物流并不发达。

广东美怡乐食品有限公司是一家创立于1956年的老牌企业。1984年，美怡乐就已开始生产冰淇淋产品，属于国内最早一批本土冰淇淋生产企业。“我们企业比较老，对市场反应不是那么快。”美怡乐董事长兼总经理程俊明告诉记者，美怡乐涉足电商较迟，直至钟薛高现象级的影响力，才“点醒”了他。

此前，美怡乐也曾试水过电商，但是反响平平。对于美怡乐这种小厂家而言，高昂的冷链物流成本令他们不敢过多投入到线上。“冰淇淋做电商其实挺难，主要是包装和保存难度大，运营及物流成本比较高，没什么钱赚，甚至会亏钱。”程俊明的感受也是国内其他冰淇淋小品牌的共同心声。

一名资深冷链专家表示，冰淇淋要求供应链全程冷链，温度要控制在零下18摄氏度以下，运输过程极易发生损耗，耗电成本也比一般快递高出好几倍。

“冰淇淋对冷链的要求比冻肉还要严格很多。”美怡乐电商部负责人张弢表示，如果温度不稳定，很容易导致冰淇淋融化或乳糖析出，影响产品外形和口感。

2021年6月，美怡乐正式成立电商部门，开始招兵买马大力拓展新渠道。与阿里社区电商旗下盒马集市试水合作后，部分区域的销售业绩增长了四五倍。这让程俊明坚定了“触网”的决心，社区电商能让美怡乐在线上“活”起来，还不需要额外增加什么成本预算。

近年来，不少社区电商平台一直在物流基础设施上持续投入，逐渐形成了从供应端的“最先一公里”到配送端的“最后100米”的全程冷链能力。

专家表示，快速分层响应的社区电商物流网络，大大降低了冰淇淋企业的物流仓储成本，缩短了冰淇淋的配送时间和半径。同时，通过冰淇淋品牌+社区电商模式的有效融合，有望推动传统冰淇淋企业渠道变革，帮助老品牌弯道超车。（王轶辰）