从一杯咖啡看进博会的“溢出效应”

首届进博会上，来自14个国家和地区的36家企业在食品及农产品展区展示了咖啡产品，累计参展面积800多平方米。产品绝大部分来自“一带一路”沿线，比如Java、Caffenio等在非洲、拉美已有相当知名度、但还未为中国人熟知的品牌。而在首届进博会闭幕后的一年间，沪上咖啡馆数量也大幅增加，来自大众点评网的数据显示，截至2018年底，上海大大小小咖啡馆数量达到7800多家。而在2015年底，上海连锁经营协会披露的这一数字为4000家左右。

咖啡豆热度，在进博会场馆升温

地球上最大的两个产业都是黑色液体，第一大是不能喝的石油，第二大是美味香醇的咖啡。咖啡是全球交易量超过钢铁、仅次于原油的大宗物资。

正因为如此，墨西哥人亚历杭德罗·里欧贡看到首届进博会食品及农产品展区熙熙攘攘的咖啡商后，倍觉自己是一名“幸运儿”。他告诉记者，2010年他在中国南方采购咖啡豆烘焙机时，顺便给自己公司的咖啡产品在华注册了商标。首届进博会，让他看到了这些咖啡产品进军中国市场的商机。“世界各地的咖啡豆在这里云集，就像一个‘咖啡战场’！”

“12年前，哥伦比亚咖啡在中国年销量不足400吨，如今年销量已超过2000吨。”首届进博会上，哥伦比亚咖啡生产者协会驻华首席代表吴佳航说道。安哥拉曾经是世界最大咖啡生产国之一，安哥拉贸易部长若弗雷·范杜嫩携12家企业、3家行业协会参加首届进博会，他说：“在经济多样化的背景下，与中国企业和商家合作，可以寻求到咖啡出口的新机遇。”

Greechain是一家来自坦桑尼亚的贸易公司，在它的进博会货物清单中，有来自肯尼亚、埃塞俄比亚、卢旺达、乌干达多国的咖啡豆及其产品。“尽管首届进博会闭幕了，但是公司对在‘一带一路’沿线从事咖啡贸易充满信心。”董事长吕翠峰说道，他还表示，公司将于年内增加多种非洲咖啡豆的采购销往中国。

首届进博会上，采购商装得满满的“购物车”中，咖啡也是当仁不让的“明星”。2018年11月7日，上海交易团国资分团举行现场集中签约，东浩兰生集团与巴比亚新几内亚一举签署5000万人民币的咖啡和茶采购大单，轰动业界。截至目前，1500多万元的订单任务已执行完毕，后续将继续推进落实。

与“四叶草”隔街相望的绿地全球商品贸易港，是本市承接进博会“溢出效应”的常年展示交易平台之一。首届进博会闭幕以来，入驻贸易港的哥伦比亚、越南、哥斯达黎加、乌克兰等国别馆，共计引入奢咖等13个咖啡品牌约98个商品品类，其中，San Nicolas、Juan Valdez、Matiz、Coope Victoria Coffee、EL Gusto、Café Cultura等品牌均为首次进入中国。绿地商贸集团总经理薛迎杰告诉记者：“哥伦比亚等主要咖啡产地的贸易商，都向我们表达了第二届进博会期间进一步扩大咖啡品牌引入的愿望。”此外，首届进博会后，绿地旗下的G-Super绿地优选也扩大了日本、德国、印度尼西亚等国咖啡产品的采购。在销售端，代表咖啡领域消费升级的咖啡豆及相关用具的销售，在整个咖啡品类中占比约3%，其中，意利illy咖啡豆系列、LAVAZZA咖啡豆系列、达尔麦亚意式深度烘焙咖啡豆、达尔麦亚醇香中度烘培咖啡豆、爱图ARTCOFIE爪哇阿拉比卡咖啡豆等品牌人气旺盛。

“咖啡热”中的“冷思考”

“首届进博会能成为‘咖啡战场’不是偶然。”上海自贸区咖啡交易中心董事长丁山对记者说道，近年来，中国在世界上咖啡消费的比重越来越大，每年复合增长率达到15%以上，其中，上海的市场销量约占中国50%，已然成为国外咖啡公司抢占中国市场的“桥头堡”。另据伦敦国际咖啡组织的统计，到2020年，中国咖啡市场消费预计将达万亿元。未来十年，中国将超越美国，成为全球最大的咖啡消费市场。

2015年7月，上海自贸区咖啡交易中心揭牌成立，目前它已有专业会员80多家，年销售咖啡在10000吨左右，有10家境外会员，其中3家是首届进博会后远道而来的非洲贸易商。“从我们的交易数据看，以往中国以进口巴西、哥伦比亚等南美豆和越南、印尼等亚洲豆为主，现在埃塞俄比亚、肯尼亚等非洲精品豆进口量也大幅增加。”

尽管进博会带来“咖啡热”，但也为丁山带来了“冷思考”。“上海的咖啡经济现在很热，但在上海建设国际贸易中心的大背景下，我们不能简单把它当做一个消费品，忽略了它的大宗商品属性。”比如，上海要思考上海作为中国最大的咖啡销地，如何抓住进博会后世界各地咖啡争相涌入的契机，建立起一个国家级咖啡现货交易中心，进而再在现货衍生品交易上有所作为？如今，云南咖啡在品质上不输哥伦比亚咖啡和蓝山咖啡，但因在国际贸易方面缺乏定价权，咖农增产不增收。一旦上海能成为亚洲乃至全球咖啡价格的发现地，必将为上海国际贸易中心建设添上重量级砝码。

又如，目前大量“一带一路”咖啡贸易商想进入中国，但又不知道如何进入，上海能不能有个政府购买服务的第三方平台，为“一带一路”沿线的咖啡贸易商提供贸易便利化、供应链方面的服务？“咖啡产业链一头连着上海对口帮扶地区以及世界上最不发达地区的咖农，一头连着中国大市场，做大咖啡经济，源头搞活，终端多元，最后获益将是广大的消费者。”

咖啡馆商战，在上海大街小巷延伸

尽管中国是一个喝茶的民族，但咖啡这一“黑色的液体”正不断渗透到国人的血液中也是一个不争的事实。

上海连锁经营协会相关人士告诉记者：“上海咖啡消费量领先全国平均水平10个百分点左右，目前中国人均年咖啡消费量仅4杯，北上广几个大城市，年人均大约20杯左右。”但他也坦言，这一数字和日本年人均消费200杯、韩国年人均消费140杯仍差距甚大。

差距即意味着发展空间。“海派文化浸淫上海多年，加上首届进博会之后，世界各地咖啡豆竞相涌入，上海咖啡馆的商战正愈演愈烈。”这位人士认为，上海的咖啡版图目前可以分为连锁系、复合系和独立咖啡馆三大块，“几乎每一块商战都十分激烈。”

在以星巴克、咖世家Costa等为代表的专业咖啡连锁领域，不必再赘述星巴克开设亚洲最大咖啡烘培工坊的豪赌，但看为首届进博会共计免费提供超过6万杯咖啡和茶饮，就知道它对中国市场的看重。在此期间，星巴克高调宣布，到2022年9月底，它在中国内地的门店总量将从目前的近3300家增至6000家，所进驻城市从141个增至230个。

话音刚落，星巴克在北美大后方的老对手就来了，2019年2月底，发源于多伦多的Tim Hortons在上海人民广场落子中国首店，并创下首日营业排队17个小时排队记录。其后不到半年，它已经在上海开出将近20家店。“我们在中国市场更早的亮相是在首届进博会上，我们计划未来在中国开设超过1500家分店。”Tim Hortons大中华区CEO卢永臣说道。

被誉为“日本最美咖啡馆”的阿拉比卡%Arabica也悄然而至，2018年2月，在上海咖啡版图上咖啡馆数量最多的衡复地区，正式迎来它的中国内地首店。前有星巴克领军的“欧美派”跑马圈地，后有瑞幸为代表的本土咖啡店疯狂开店，阿拉比卡此时加入，胜算几何？

上海地区运营经理张忱蔚告诉记者，目前他们在上海有4家店，北京两家，深圳3家。因为看好中国，“我们计划下半年在北京开一家类似于上海外滩烘焙工坊的旗舰店，此后，南京、杭州、广州、佛山都会陆陆续续开店。”生意又如何？“以阿拉比卡新天地广场店为例，目前日均售出咖啡在500到600杯，繁忙时甚至会达到1000杯以上。”他说道。

在复合咖啡业态领域，增长最快的是“快餐+咖啡”和“便利店+咖啡”两大业态。西式快餐巨头肯德基、麦当劳把国外咖啡市场的竞争“战火”燃到国内，截至目前，肯德基的“K咖啡”已进驻6000多家肯德基门店。2019年上半年，售出超过6000万杯，同比增长超过45%。不仅如此，百胜集团去年6月在中国启动独立咖啡品牌“COFFii & JOY”，截至2019年第二季度，它已拿下8个城市26家门店，并在上海、北京两地为11个WeWork提供咖啡服务。

截至2018年8月，麦当劳的“麦咖啡”已经进驻全国超过820家麦当劳餐厅，光咖啡师就超过4000名。

外资便利业近年来转型速度明显快于本土便利业，现磨咖啡正是它们的竞争“利器”，7-eleven、全家便利、罗森、喜士多……都纷纷推出现磨咖啡，另外，众多“超市+咖啡”“书店+咖啡”“家居零售+咖啡”“服饰零售+咖啡”（国际上统称其为零售内置餐厅retail host restaurant）的新消费模式，也为越来越多的城市消费人群接受并喜爱。在宜家家居、无印良品、之禾ICICLE、百联RISO的店堂内，都辟有专门的咖啡场地；而如今沪上崛起的一些新潮书店，如西西弗书店&矢量咖啡、申活馆、建投书局、钟书阁等，都专辟一隅，供应咖啡，书香咖啡香交织一起，爱书人、咖啡客相得益彰。

独立咖啡店，品尝的就是“独一份”

竞争同样发生在独立咖啡店领域。

如果说连锁品牌咖啡馆瞄准的是商务客，快餐店、便利店瞄准的是步履匆忙的白领，那么独立咖啡馆，表达的是个性，锁定是各自的拥趸。亚龙国际广场B1楼的角落里，一家才10来个平方米的“嘿咖啡”的小店，一夜之间成为“网红”。49岁的店主刘厚军是位标准上海“爷叔”，已经喝了40年咖啡的他说：“全世界每个地方都有好东西，我们要把好东西整合起来，这才是在上海做好一杯咖啡的重要因素。”记者看到，小小店堂里，巴西的豆子、德国的磨豆机、意大利的咖啡机、日本的牛奶、比利时的焦糖饼干……宛若一个食品联合国。

“我父亲是一名国际海员，因此我从小就能尝到父亲带回来的各种牌子速溶咖啡。”此前，他在外贸公司工作过十多年，也曾创办属于自己的贸易公司，甚至一度投身制造业。2017年底，商场沉浮多年之后，他终于实现了多年心愿——开一家咖啡馆。

现在的上海，早已告别了速溶咖啡时代，刘厚军也尽力开发新品。嘿咖啡的菜单很有特色，有“上海奶咖”也有“弄堂奶咖”，有“米香奶咖”还有“酒香奶咖”。大众点评网的不少顾客点评中都提到了“酸奶＋咖啡＋酒酿”的酸奶咖啡，称赞口感独特。

刘厚军还表示，近两年来，上海各类咖啡馆源源不断冒出来，连锁有连锁的规模优势，但小店有小店的“独一份”。特别是首届进博会后，上海市场进口咖啡豆的来源地日趋多元化，为独立咖啡馆“一店一格、百店百味”提供了后盾。 据悉，嘿咖啡的豆子目前主要来自巴西、哥伦比亚、危地马拉3个国家。“我们今后一定会考虑进口更多不同风格的咖啡豆，让消费者不出国门就能喝遍全球。”

说起“独一份”，地处襄阳南路的独立咖啡馆coffee is的老板娘徐玲也完全赞同。2017年初，她准备开店时，隔壁的食品店老板劝她：“小姑娘，这边从来没开过咖啡店，开出来要倒闭的。”而到了2019年，短短两年间，周边已经冒出来好几家独立咖啡馆。靠什么竞争？徐玲颇为自信地说，是靠小店与众不同的咖啡豆。她告诉记者，目前小店能提供30多款进口咖啡豆，另外，与大部分咖啡馆直接购买烘焙豆不同，她拥有自己的咖啡豆烘焙工作室，“每个星期烘焙两到三次咖啡豆，每次要花八九个小时。”

“即使是同一种豆子，如果采用不同的烘焙方式，也会呈现不同风味。”说到这，她给记者展示了几颗烘焙后的咖啡豆，颜色有深有浅，代表着咖啡风味的浓与淡。“如果没控制好烘焙力度，火候不到会有生涩感，过头则会导致咖啡豆碳化，风味尽失，”为了达到最满意的口感，她埋头试验了两年多。

“不是会拉花就可以开咖啡馆。”她继续说道，豆子品质、烘焙技术以及咖啡制作技术，才是决定一家咖啡馆品质的真正因素。目前，徐玲的咖啡豆主要来自南美洲和非洲，其中有一款来自埃塞俄比亚的豆子，是小店的招牌，专门为手冲咖啡的爱好者准备的。说起这款异国豆子，她很是自豪，“我一位朋友常年在埃塞俄比亚做当地直采，因为热爱咖啡，他觉得要淘好豆子必须去原产地。”

梧桐树影婆娑，街头咖啡飘香，每家街头独立咖啡店，都有一段普通人的创业故事。

1988年出生的韦逸，在国内读完本科去美国进修研究生，学的是软件工程，毕业后在美国当“码农”，一呆就是四年。2017年，他选择回国，在香山路开了一家小小的咖啡馆，取名“一木家”。与众不同的是，这里有上海很少喝得到的土耳其咖啡，它来自一木在美国的伊朗邻居传授给他的秘方。

韦逸是南京人，为何落脚在上海开咖啡馆？“上海的咖啡馆在全世界范围内数量多且特色明显，无论是从客人还是创业者的角度，我觉得上海都更利于发展。”果然，他的判断没有错，“2017年刚开业的时候，方圆1公里内数得过来的独立咖啡馆也就两三家，2019年左右，同样范围内陆陆续续开出了十多家。”尽管如此，店多成市，“一木家”的生意没有因为竞争而掉下去，工作日每天最多售出30杯咖啡，周末时有90杯左右。

“另外，上海懂咖啡、爱咖啡的人真多，我们店里就经常有八九十岁的老人来喝咖啡，还有坐在轮椅上让子女推过来的，每天都要来我们店喝一杯，他们说自己喝咖啡已经喝了一辈子。上海人的血液里沉淀着这样的咖啡基因，我们的小店一定会越来越兴旺。” 徐玲说道。（吴卫群 顾杰）