坚守食安底线 红牛23年引领中国功能饮料市场

本报（刘延正）“民以食为天，食以安为先”。在社会经济结构和生活方式发生巨大变化背景下，民众的健康意识随之提升，民众最关注什么是健康饮食，怎么才能吃得安全、吃得放心。2011年确立的每年一次的“全国食品安全周”也旨在通过多种形式和途径，促进公众树立健康饮食理念，提升消费信心并提高应对风险的能力。

红牛生产车间

塑造品牌形象 引领功能饮料市场

1995年，中国改革开放进入新阶段，中国红牛应运创建。借助1996年全国糖酒商品春季交易会，中国红牛开始走向全国。自红牛饮料产品上市二十三年来，中国红牛通过不懈的努力，开创了国内功能饮料品类，成为功能饮料市场的领军品牌和代言人，也让民众全新认知了功能饮料的营养成分以及在不同场景消费的知识，同时，中国红牛品牌精神的塑造过程，也是不断倡导消费者积极的生活态度，倡导消费者塑造挑战极限、挑战自我行为和性格的过程。

国内饮料工业和行业是上世纪80年代才逐渐发展起来，尽管经济发展释放了消费能力，但当时生产力还是处在一个极低的水平，家庭作坊式生产还一度成为市场不可或缺的力量，消费力也被限制在较低水平。

彼时，红牛饮料刚引入中国时寂寂无闻，而且国内还没有此类产品，既无法获取市场监管的批准文书，红牛中文商标也无法注册成功，如同新车无牌，自然无法上路。

在那个饮料行业刚刚起步的年代，有些行业标准才刚刚确立，相关审批还无据可循。最重要的是包括监管部门在内的公众对功能饮料的认识还不完全是正面，中国红牛的一位前高管说，当时有人认为含咖啡因的饮料是奢靡生活的象征，有人认为红牛饮料含激素对身体有害，为此，中国红牛的运营方华彬集团以及创始人严彬做了大量的工作。

首先，严彬花费30多万元才将红牛中文商标注册下来，为市场扫清障碍；其次，严彬代表合资公司邀请国企共同创业，并签订了“五十年协议”，坚定了各方在中国功能饮料事业持续投资、持续发展的信心；最后，依据相关法律法规，经过多方协调，严彬调整泰国红牛饮料的配方，减少咖啡因含量，并邀请了当时政府、协会、专家等多个部门参加技术论证会，充分论证了红牛饮料的功能性和安全性，最终取得保健食品批准证书，为中国红牛事业的开启奠定了坚实的基础，也为功能饮料市场准入和发展开了先河。

可以说，第一罐中国红牛的诞生，为自己和行业树立了最为严格的食安底线。二十三年来，中国红牛始终坚守着高品质和安全的底线，截至目前，中国红牛开展了100多个重要技改项目，涉及安全、质量、效率、减少浪费等方面，并且每年都在持续改进，为消费者提供高品质的健康饮品，更好地满足消费者对高品质产品的需求，畅通的消费者服务电话每天都在倾听消费者的反馈。

红牛正式进入中国时，功能性饮料的概念并不为人所知，一个全新的产品让公众了解并认可，知晓其成分和功能，是一个漫长并需要巨大投入的过程。其中，培育消费者正确认知是一项巨大的挑战。从1995年到2005年，十年之间，在生产、经营等方面投入高达54亿元人民币，其中广宣等市场教育投入就达到了7.6亿元，截至2016年，达到了122.4亿元。

随着“累了困了喝红牛”广告语逐渐定型，驾驶人群成为中国红牛初期最重要的消费群体。面对市场困难，中国红牛提出发扬严彬董事长提出的“逢山开路遇水架桥”的精神，“市场无盲点，逢店必进”，所有干部、员工用自行车带着两箱红牛，一家一家去销售点铺货，即使是两罐红牛，也要放在货架最明显的位置。同时，一场场专项赠饮活动在全国范围内展开。90年代北京的冬天格外寒冷，严彬亲自带团队在长安街上给出租车司机赠送红牛。“当时红牛一点知名度都没有，为了让大家能够喝到红牛，真诚地将一罐一罐红牛送给司机的。”曾和严彬一起创业的华彬前高管说。如今，中国红牛一年要送出10万箱（240万罐），赠送对象也从驾驶人群扩展到白领、学生、医生、驾校学员、运动员以及各种消费场景中的消费者。

消费者从亲身体验中感受到矮胖金罐和黄金版液体的魅力，也打破了之前种种浅显、错误的认知，中国红牛借助赠饮活动和消费者面对面接触，讲解产品知识，得到了消费者的信任。就这样，从一罐罐到一车车，点点滴滴的积累，中国红牛团队从几百人发展到上万人。23年来，中国红牛构建了覆盖全国400万销售网络，让红牛牛遍全国，同时引导和培养了消费者对功能饮料的价值观。严彬也因其突出的贡献，被誉为“中国功能饮料之父”。

坚守食安底线 履行社会责任

尽管消费者越来越关注食品安全，但关于食品安全的谣言让消费者无所适从。人们获取信息的渠道多了之后，总有一些骇人听闻的谣言。食品安全价值观“跑偏”的背后原因，是民众没有全面了解食品安全真相。因此，除了学校、家庭、媒体之外，企业是最重要的“食育责任人”，因为企业能最大发挥其能动性与资源优势，从而提升行业信息透明度和大众健康观念和认识水平。

中国红牛20多年来没有发生过自身引发的食品安全事件，红牛在市场准入时的科学论证避免了安全隐患，几次境外危机事件传导至国内的消费者信任危机，也通过及时的澄清和相关部门、消费者、媒体等的沟通，避免了进一步的扩散。

2001年7月，瑞典公布一份官方报告称，两位瑞典居民喝过掺酒欧洲红牛后死亡，瑞典食药管理局（SNFA）立刻依据上述报告展开调查；2001年《南洋商报》报道，马来西亚卫生部宣布由泰国进口的蓝字品牌罐装红牛饮料，以及奥地利进口的蓝色罐装红牛饮料，全面禁止出售；2009年，台湾地区“卫生署食品药品管理局”抽检奥地利进口红牛中，发现含有0.03微克危险药物可卡因，扣查41万罐，并要求厂商全面禁止进口及下架；2010年《每日邮报》称，美国纽约州长岛地区拟对19岁以下青少年禁止销售红牛等咖啡因功能饮料，原因是监管不明，可能导致心脏负荷加大和血压升高；2013年《欧洲时报》报道，法国食品卫生与安全总局发布一项调查，提醒心脏病患者和青少年慎用市场上流行的红牛等提神饮料。

这些新闻传导在国内，尽管主角彼红牛并非中国红牛，但同样造成极大的社会影响和消费者信任危机。消费者对食品安全的恐惧度远远大于危害度，食品安全的概念，在政府、学者和消费者眼中并不是一致的，这就更呼吁企业作为“食育第一责任人”的努力。

有食品安全专家指出，世界上没有100%安全的食品，相对安全的食品一定是有一个良心的企业造出来的，科学家和企业要努力能将安全风险降低到一定的水平，要找到一个适宜自己国情的平衡点。对于消费者来说，肯定希望是零危险，这也是企业参与“食育”必要性。

借助北京奥运会引发的国民关注健康和体育运动的热潮，中国红牛在通过极为严格的检测后，2010年3月签约赞助国家羽毛球队和运动员，并启动中国羽毛球队“100+”超级梦想计划，同时赞助了极限运动各个领域约20多名中国运动员，此外，中国红牛还广泛建设各地的红牛能量俱乐部，积极投身于其余特色的体育运动、综艺活动和公益事业中，每年活动投入多达2亿元。

中国红牛通过产品、品牌和体育运动的结合，积极将“食育”融入体育活动中，没有只走特立独行的路线，反而通过羽林争霸等大型群众体育赛事强化了红牛就是陪伴在身边的能量的品牌形象，诠释了红牛品牌所倡导的激发潜能、挑战极限、追求突破和超越的积极人生态度和健康时尚的生活方式，现在人们一提起红牛，想到的就是年轻、活力、激情澎湃，也消除了消费者种种隐忧，也为中国功能饮料的健康发展扫除了障碍，做出了积极的贡献。

如今，国内功能饮料成为饮料行业发展最快的品类之一，大小品牌近60个，细分到能量饮料市场，中国红牛在罐装市场仍占据约80%的市场份额，整个市场约60%的份额，因此中国红牛二十三年的对食品安全底线的坚守和对“食育”责任的担当值得行业研究。换言之，对于市场龙头企业，保证食品安全是基础和底线，对消费者的食品安全和消费场景知识的培育亦是应该履行的社会责任。