外卖业下沉市场崛起 60后以及70后用户激增

2020年中国餐饮业遭遇寒冬，全国餐饮收入近十年来首次下降，但与此同时，2020年中国在线外卖市场规模6646.2亿元，同比增长15%，在线外卖用户规模4.56亿人，同比增长7.8%。

近日，在第二届中国外卖节上，中国饭店协会联合饿了么联合发布《2020-2021年中国外卖行业发展研究报告》。报告显示，疫情“改写”了外卖行业。整个行业发生了很多趋势性变化，新消费、新品牌和新担当是三大关键词。

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新消费：下沉市场崛起，60后、70后用户激增

疫情中外卖用户逆势增长，其中，外卖餐饮店迎来更多的下沉市场用户以及60后、70后用户。各城市类型中，四线城市及以下城市用户增长最为迅速，明显高于一二三线城市。四线及以下城市中，95后（18～25岁）和60后（51＋岁）用户增长最为迅速。另外，一线城市70后（41～50岁）用户的月均订单量已超过5单，成为名副其实的“高粘性”用户。

在考察用户消费行为后，报告分析，“外卖”这一概念的外延在疫情后不断拓宽。外卖小哥从送餐、送奶茶，扩展到送菜、送药、送各种各样的生活必需品，以生鲜、商超为代表的零售业务得以飞速发展。伴随着用户在疫情中逐渐养成的零售消费习惯，水果及医药健康类非餐饮外卖业务占比正在不断扩大，外卖已开始逐步撕掉“餐食”的标签。

外卖消费的新还在于餐饮外卖更趋多样化，场景更多元化。餐饮外卖峰谷期更为平缓，作为订餐集中时段的午（11～13时）、晚（17～19时）餐订单量占比下降，合计占比为43.96%，早餐、下午茶、夜宵占比上升。从场景来看，受疫情防控影响，酒店场景消费萎缩，医院场景增长迅速，两者占比基本持平。餐饮外卖在社区场景的消费订单占比超过一半，以便当简餐、小吃订单占比为主。写字楼场景则以快餐、简餐、面点等饱腹刚需品类为主，高校、酒店、医院场景中奶茶果汁等潜在消费品类占比正在提升。

新品牌：本土品牌数字化转型成效喜人

通过从订单规模、用户好评、营业收入、品牌价值等维度综合打分，报告也推出“2021外卖餐饮品牌TOP50”榜单。加速新品研发，重视产品质量管理及供应链、渠道管理；加速数字化运营，会员联合共建，公域私域联动；深度参与平台整合营销，善于使用创新营销工具是50家上榜品牌的共同特征。

值得一提的是，本土品牌在此次的榜单中大放异彩，上榜本土品牌占总数82%，可见本土品牌在外卖运营能力上处于领先地位。西贝莜面村等传统堂食品牌正在加速布局外卖业务，华莱士平台订单量过亿，力压麦当劳与肯德基位居榜首。

报告认为，外卖行业正面临五个层面的发展动向：一是逐步完善行业数字化转型中的新基建，实现无接触配送的快速普及；二是消费分级趋势愈发明显，品质升级需求愈发强烈；三是头部品牌转型灵活度进一步增强，中小微企业活力将进一步迸发；四是品牌将更加注重公私域联动，强化品牌与用户之间的互动社交；五是全面推进餐饮零售化、零售本地化，打造完美生活圈。五个层面将相互促进，以新基建服务新消费，以新消费创造新场景，以新场景孵化新品牌，以新品牌实现新图景。

新担当：共建美好生活新图景

新形势下，中国外卖行业也更有担当。抗疫群像中，中国外卖骑手格外醒目，他们主动承担风险，送出万千家庭急需，高效助力疫情防控，为37个城市的医院免费配送爱心餐超过40万份，配合10余地政府发放口罩近740万个，过年不打烊，平均一位外卖小哥一天工作相当于减少了25位市民外出。同时，助力复工复产，促进降本增效，服务业数字化为商户带来了10.9%的营业收入增量和14.4%的交易笔数增长。践行绿色发展，2017年平台上线“无需餐具”点餐，截至2021年3月，累计已达6.5亿单，相当于直接减少碳排放10400吨。“半份计划”公益行动于2020年8月在京沪等地启动试点以来，已得到全国100多个餐饮品牌的积极响应，60多万餐厅参与。

此外，守护舌尖安全，助力智慧监管，探索和落地优选餐厅、明厨亮灶、食安封签、食安保险等商业化模式，推动食品安全管理创新，助力政府提升食品安全管理效能，推动“明厨亮灶-透明餐厅”建设，截至2020年年底，覆盖全国3.1万家商户，食品安全和疫情应对课程覆盖26万家商户。

中国饭店协会会长韩明表示，今年随着中国经济活力的全面恢复以及外卖行业监管进一步加强，餐饮行业迎来了平台开放时代的全新红利期，加速数字化以及品牌化恰逢其时，而外卖行业的蓬勃发展正在以时间交换打破空间边界，重塑着城市的隐形商业空间。（李子晨）