姚生记老字号品牌转型之路

中国食品安全网讯（陈逸囡）从杭州驱车往西，过了余杭便是三面崇山峻岭环绕的“天然氧吧”临安。这里与黄山一脉，因是五代吴越国国王钱镠之故里，所以南宋时为感念钱氏纳土归宋，也将整个杭州改名为“临安府”并定为国都。现在的临安作为杭州的“第十区”，地铁16号线早已贯通。因其独特的深山幽谷之地貌，临安一代盛产各类山珍野味。无论是大家熟知的“临安山核桃”还是“天目山竹笋”，均产自这里。

姚生记总经理王长青

山核桃味道极其鲜美，常见的大核桃跟它比起来常常显得“食之寡淡”，甚至比起国外进口的那些顶级坚果也能“味压群雄”。如果不是因为带壳的难剥，不带壳的又不便宜，即使是在口味最为刁钻的吃货面前，一罐罐的临安山核桃都是让人能够立刻上瘾的休闲坚果，不留神就吃了个瓶底朝天，山珍的属性就是这么霸道，尝过一口这辈子也无法忘却那种味道。

作为浙江山核桃产业的龙头企业，姚生记这些年逐渐将这种藏在深山的鲜美坚果推向全国。“逛西湖，喝龙井，吃姚生记”，许多杭州人和来过杭州的人的记忆都或许有过这么一句广告词。曾几何时，山核桃这种零食还只在杭州或浙江本地有名，正如王长青最早来到姚生记时，他说之前公司的营业额已经多年没有增长，山核桃的消费人群与区域始终无法突破瓶颈，同事都很迷茫，但从来就不惧挑战的王长青总是能在逆境中杀出一条血路。通过一系列企业转型与产品创新，姚生记成功地实现了年销售额八连增。不仅让山核桃走出杭州，甚至俘获了越来越多年轻人的心。

从国企到快销食品行业，迎难而上方见能力

从四川老家来到千里之外的杭州，王长青始终怀着一颗闯荡的心。大学毕业后，学技术出身的他被分配进杭州一家国企，尽管在外人看来条件优渥，但不甘平凡的王长青并没有满足于在这里过安稳日子。做满一年后，想要做出一番事业的他最终离开这里。外面的生活并不容易，卖保险、做服装，生活与事业也曾一度滑入低谷。后来因为偶然的机会，王长青进入康师傅做销售，业务上的成功给了他不断开拓新市场的信心，也就是在那时，他认清了自己将来要扎根的领域，以及锻炼了知难而进不断接受挑战的能力。

从偏远小店到批发市场，从温州、台州到整个华东市场，越是难做的地区对他越是有吸引力，十多年的摸索与奋斗，从销售到企划，王长青认定了自己擅长的领域，后来的他也一直扎根于快销食品行业。姚生记在王长青来之前，十年里曾换过十几个销售副总，正是这样具有挑战性的工作吸引他来到这里。经过一番对产品与渠道的改革创新之后，姚生记的销售额不断增长。在行内行外都因疫情而遇到困难的2020年，姚生记反而迎来了爆发式增长，不仅销售额增长到50%，还一举将山核桃推入全国市场。

“越是困难的时候越能显示能力”，王长青始终怀抱这样的信念，不断在每次的困境中寻找机会。曾经迷茫又原地踏步的地区品牌姚生记，现已走上了良性、健康、高速的增长道路，如今在全国各处的高端超市，如上海的高岛屋、OLE、北京的王府井、成都的伊藤洋华堂、杭州大厦等高端精品店都可以看到姚生记的身影。“这两年姚生记的增长只是初步的调整，未来还有着更大的市场等着去开发。”这是王长青对于姚生记目前的定位与规划。

契合市场，产品升级，创新是企业的唯一动力

在问到姚生记成功与转型的秘诀时，王长青认为“创新是企业的唯一动力”。他说：“时代始终在变化，创新一定要契合市场。很多人对企业的创新是基于内部的创新，而不是以客户或市场为原点去思考。”姚生记的产品创新，首先从包装上进行了升级。以前的包装看起来就像是四五十岁的叔叔阿姨买的商品，现在则主要面向90后00后。“年轻人喜欢什么样的产品，不知道这个点，创新就要失败。”产品的创新也基于姚生记对于消费升级的理解：“就是从纯粹的物质需求到物质加精神，产品的故事，情感文化，再契合姚生记的老字号属性、以及杭州地域文化。”这些观念上的转型使得姚生记致力于打造“有品质，有文化，有故事，有温度”的四有产品。“以前是只注重品质，现在其他三个也要跟上，从产品、包装、服务等多方面维度去思考，服务也是一种产品。”

谈到近年来的直播卖货等新零售模式，王长青说企业创新还要契合现在渠道碎片化的趋势。从以前的单一渠道到现在的多元渠道，消费者已经分流，很多企业还在原地等待，这样就会越来越跟不上时代。姚生记十分重视直播渠道、社群渠道、视频渠道，从传统批发到精品超市一直到企业定制，转型后的姚生记始终牢记着这十六个字：产品创新、渠道创新、营销创新、管理夯实。正是这些转变让姚生记始终保持着与时俱进的能力。

如今，走进姚生记的办公室，从周围的装潢与陈列来看，姚生记十分像一家年轻公司，完全没有想象中老字号的样子。这也是王长青十分自豪的一点，他说姚生记如同它公司化以来的年龄一样，23岁正当青春。企业如人，最重要的是保持像年轻人一样的学习能力与心态，与时俱进是企业长盛不衰的不变法宝。面对新兴市场，不仅需要满足当下消费者的预期，还要试着超出消费者预期。这样才能时刻保持往前跑的动力，努力为消费者创造价值。

高标准高品质官方认可，从全国走向海外

从16年入选G20峰会官方产品到如今的行业标准制定者，姚生记从未降低在质量把控与食品安全方面的高标准。王长青说：“产品安全是一道底线，姚生记在管理上采取‘一票否决’制，员工的年终奖之类与之紧密挂钩。”只有在品质上高压管理才能为消费者换来最好的口味体验。姚生记甚至故意把产品的保质期写的比同行业产品短一两个月，目的就是为了保证最佳口味。王长青笑着说“我们对自己企业的要求比国家标准还要高，姚生记的产品是完全可以出口的。”知乎上有网友对坚果类的产品做评测，发现姚生记的坚果倒出来连细渣都很少见，声称“不知用了什么黑科技”，干净程度由此可见一斑。高标准换来的是质量与口碑，王长青表示，省政府、电力局、甚至质量监督局等多个政府部门过节发礼品都喜欢选用姚生记的产品，这正是说明对我们品质的一种认可，甚至连自己卖货的联华超市过年给员工送礼也会选择姚生记。

如今，应临安区政府提议邀请，姚生记在山核桃核心产区将要建起一片集产、学、研一体的山核桃观光旅游工厂。王长青认为，山核桃作为中国本土的独特坚果，不仅要从临安走向全国，还要让它能够出口，将“中国的好坚果——临安山核桃”这样的牌子能在海外打响。姚生记将来的发展与布局，也是为当地政府与农民服务，面对更大的市场，姚生记又将面临怎样的机遇与挑战，让我们拭目以待。