保健食品消费理性认知水平提升 呈现出“年轻化”发展趋势

保健食品作为大健康产业的一个重要品类，随着健康观念的深入，日益受到消费者重视。近日，媒体发起“规范保健、诚心为民”保健食品正能量调查问卷。调查显示，在受调查人群中，超九成有食用保健食品的经历。同时，七成多人认为保健食品行业在规范化方面有较大提升。超过半数消费者认为，保健食品行业应加强科普教育，提升产品安全性和功效性，产品宣传要更加真实可信。

公众对保健食品认知水平不断提升

保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。目前，我国将保健食品与特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方食品一起纳入到特殊食品范围内进行监管。

此次调查显示，超六成人每天食用保健食品，近两成人使用但没有固定频率。多数消费者认为，使用保健食品的目的是日常保健、膳食补充、改善身体机能、延缓衰老、提升免疫力等。

从购买渠道看，84%的人选择线下实体店，有53%的人选择线上店铺，9%的人选择网络带货。而对于购买保健食品有哪些顾虑，受调查群体认为依次是产品是否安全、功效是否可见、成分是否真实、价格是否合理、品牌是否可信、厂家是否规范、渠道是否正规、售后是否靠谱以及商家或经销商是否存在欺骗和诱导。

从调查数据看，老年人目前仍是保健食品消费主力人群，占61.5%；其次是中年人和年轻人。同时，被调查者认为，保健食品行业最需要改进的地方是产品的安全性和功效性有待提升，其次是加强保健食品科普和教育。而产品虚假宣传、营销模式不规范、产品定价高、产品同质化等问题，也受到消费者重点关注。

近年来，我国保健食品行业发展迅速，特别是经历疫情之后，人们对营养健康食品呈现多元化需求，行业发展迎来新的机遇期。随着年轻消费群体的崛起，保健食品不再是中老年人的专属，收获了大批年轻粉丝，保健食品也呈现出“年轻化”“轻量化”的发展趋势。

日前发布的《从消费者需求看保健食品行业的发展趋势》报告显示，保健食品消费者近八成是中高收入人群，这类人群对保健养生的意识较强，且对保健食品的认可度较高。一线、新一线以及二线城市的人群均有较强的保健养生意识，保健食品消费已趋于大众化；其余地区保健食品市场尚有较大发展空间。

随着产品形态和需求的变化，消费者对保健食品的获取渠道也发生了改变。线上销售渠道逐渐升温，淘宝等大型电商平台、小红书等社区平台、抖音等短视频平台、微信微商小程序等成为主要的电商渠道。

“这是社会发展到一定阶段，很自然而然的事情，公众的健康素养在逐步提高。”中国保健协会副理事长兼秘书长徐华锋对新华网表示，现在年轻人工作压力大，经常熬夜，饮食结构不均衡，当这种生活方式暂时无法改变的时候，年轻人倾向于选择保健食品对健康进行干预。预防意识的前移，反映出人们对“全生命周期”健康管理的愈发重视。

2020年我国居民健康素养水平达到23.15%，比2019年提升3.98个百分点，增长幅度为历年最大。“年轻人对数据的提升作了很大贡献，他们知识涉猎比较广泛，对自身健康的认知很高，保健意识也很强烈，今后年轻人在保健食品消费中的占比还会增加，这是一个趋势。”徐华锋说。

“保健食品行业经历了起起伏伏，但总的趋势一直在增长。以前保健食品在消费者心中的形象不佳，但近年来通过国家的严厉监管政策和治理行动，行业乱象得到进一步遏制，行业发展趋于规范，回归到正常发展轨道，消费者购买保健食品也越来越理性。”中国疾病预防控制中心营养与健康所研究员霍军生说。

从野蛮生长向规范化经营转变

我国的保健食品行业兴起于上世纪80年代，很长一段时间里，行业出现的虚假广告、夸大宣传、消费欺诈、非法添加等乱象，使公众对保健食品的信任度大幅降低，行业陷入信誉危机。为此，国家不断完善保健食品行业的政策和规定，从源头上减少乱象的产生，引导保健食品从野蛮生长向规范化经营转变，推动保健食品行业长久有序发展。

2015年修订的《食品安全法》中明确了保健食品产品的注册和备案管理。2016年《保健食品注册和备案管理办法》发布，该办法将保健食品分为两大类进行管理：第一类为具有调节人体27种功能的保健食品，第二类是以补充维生素、矿物质为目的的营养素补充剂类产品。使用原料已列入保健食品原料目录的保健食品和首次进口的属于补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品备案即可上市。备案制简化了保健食品申请，但加强了对保健食品的事中事后监管。

2019年1月，国家市场监督管理总局等多部门联合下发《联合整治“保健”市场乱象百日行动方案》。随后，总局相继出台了《保健食品原料目录与保健功能目录管理办法》、《保健食品标注警示用语指南》、《保健食品备案产品可用辅料及其使用规定（2019年版）》、《保健食品命名指南（2019年版）》等。

2020年4月26日，国家市场监管总局、中宣部等七部门联合印发《保健食品行业专项清理整治行动方案（2020—2021年）》，再次将整治保健食品欺诈和虚假宣传行为作为重点，严厉打击食品生产经营者以会议、讲座、健康咨询、专家义诊、免费体检、组织旅游等任何形式对食品保健食品进行虚假宣传、欺诈营销的违法行为。严格保健食品直销市场准入，对存在虚假宣传、欺诈消费者等严重违法行为的直销企业，依据《直销管理条例》予以处罚，直至吊销违法企业的直销经营许可。

2020年11月24日，国家市场监督管理总局发布“关于公开征求《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂（2020年版）（征求意见稿）》意见的公告”，意见稿将保健食品功能进行了修订，拟调整为24种保健功能，并对保健功能做了释义。

随着监管的不断强化，特别是“百日行动”以来，越来越多的保健食品企业对规范经营形成共识，大大提高了规范经营的主观能动性和自觉性。如无限极设立了“6･16规范经营宣传日”，加强规范意识，向社会公众树立诚信、自律的企业形象。

经过监管部门的大力整治，保健食品行业逐步走向规范成熟。徐华锋指出，通过非常严格的整顿，保健食品市场在规范中发展，违法添加、制假售假等现象大幅减少，监管发挥了应有的效果。不过行业仍有三大问题亟待整治，一是夸大宣传，夸大保健食品本身具有的特定功能，扩大功能范围，甚至宣称保健食品的治疗疾病作用；二是普通食品冒充保健食品，以保健食品的名义销售，宣称功能功效，三是保健食品的价格依然虚高。

记者近日在电商平台搜索“保健食品”发现，大量跨境产品排序靠前，只有少部分有“蓝帽子”的保健食品。这些通过跨境电商进口的产品在宣传中不乏养胃护胃、改善便秘、呵护肠道等宣称功效的词汇。据悉，跨境电商进口产品只要符合生产国的相关要求就可以销售，由于跨境电商零售进口属于个人物品监管，通过跨境电商平台购买行为属于消费者直接向国外购买，因此产品只需符合原产地的要求即可。于是，没有“蓝帽子”的产品，通过跨境电商渠道销售，在“宣传”上就容易打擦边球。

“从贸易角度看，跨境电商渠道的产品销售是合法合规的，这些产品符合原产地要求，可能在国外有相关动物实验或者基础研究，但它本身的某些功效在我国并没有相关验证，究竟能不能达到其所宣称的功效也有争议，所以消费者在购买这类产品时要保持理性。”徐华锋说。

专家提醒，对于宣称有保健功能的产品，消费者一定要注意是否具备“蓝帽子”保健食品专用标识以及是否拥有符合规定的批准文号。

产业加速复苏 科技含量稳步提高

2020年以来，监管部门对于保健食品领域乱象的监管仍然处于高压状态，但在国民健康消费需求加速升级背景下，保健食品行业回暖迹象明显。同时保健食品企业积极探索直播、电商等数字化创新，引领行业恢复性增长。

据京东健康发布的数据，今年一季度营养保健品类销量增速明显，尤其是提高免疫和延缓衰老等健康品类受到用户青睐。其中，国内自营的益生菌品类成交额增长超过200%，进口自营抗氧化品类成交额同比增长近200倍。2020年，汤臣倍健业绩创下新高，公司实现营业收入60.95亿元，同比增长15.83%；实现净利润15.24亿元，同比大增528.29%。此外，新诺威、片仔癀、益盛药业等保健食品企业业绩均有不同程度增长。

在市场迎来新一轮复苏之时，保健食品备案数量亦逐步增长。从2017年到2020年，保健食品备案（国产和进口）由308个增长到2359个。截至2020年底，我国保健食品注册和备案分别为16300余件和6500余件。其中，保健食品注册备案双轨制实施以来，新注册保健食品2000余件。从营养素补充剂到功能性原料，保健食品原料目录不断扩大，不仅更新了保健食品备案产品可用辅料，同时增加了凝胶糖果、粉剂这两个食品形态作为保健食品备案剂型。

保健食品注册备案活跃，医药生物企业争相入局。2020年以来，寿仙谷、东北制药、东诚药业等多家生物医药企业获得了保健食品注册备案。截至当年7月，已有10多款国产保健食品获得注册备案，其中以企业自主研发的新产品为主。

“需求的增加，政策、监管机制的不断完善，生物医药技术的蓬勃发展，都在带动市场发展。越来越多具有专业技术或者研究背景的从业人员，进入到保健食品行业，包括国际化的科研机构、大型企业加入到市场竞争中来，也促使营养保健食品行业加速科技转化。”徐华锋说。

在中国营养保健食品协会执行副会长厉梁秋看来，保健食品行业的发展趋势要特别关注三个词。第一个是“创新”，对于保健食品产业来讲，创新发展不仅要考虑原料、功能、形态，也应该考虑未来保健概念和发展趋势。第二个是“精准”，保健食品企业接下来的发展要应对不同的人群、不同的需求，提供精准的服务和产品。第三个词是“提升”，如今保健食品产业已经从之前的求量转变为求质，如何去提升质量，促进产业的技术转化，是行业一直都在努力的方向。除质量提升外，供应链协同发展、打通技术壁垒、开展国际交流等方面，也非常重要。

中国营养保健食品协会会长边振甲认为，经过二十多年的发展，保健食品从法规的完善、产品的丰富性、工厂优化等方面，都取得了巨大进步。未来保健食品企业需进一步提高科技支撑和自主创新能力，提高保健食品科技含量；重视营养结构，发展天然营养保健食品；净化市场，维护公平的市场环境；运用有效的产业政策提高核心竞争力，参与国际竞争，加强国际合作，为中国保健食品产业赢得新的发展空间和机遇。（胡可璐）