困局之下 中国葡萄酒行业如何破局？

国产葡萄酒行业经过2001年-2012年的加速发展后，自2013年进入调整期。2014年、2015年曾短暂回暖，但自2016年起再次出现产量、销售额、利润等指标三连跌。2020年年初一场突如其来的新冠肺炎疫情打破了所有人的计划，更给中国葡萄酒行业带来了前所未有的冲击。

困境之下寻破局。在近日举办的第28届葡界论坛上，来自协会、企业、销售等方面的专家，围绕如何理解当下的葡萄酒市场、如何构建高效的销售模式等问题，共同分析了当前中国葡萄酒市场的形势，剖析了葡萄酒销售困难的问题与原因，并给出了各自的“突困”策略。

直面问题寻痛点

葡界论坛创始人，葡萄酒行业观察家、评论家董树国在主题演讲中表示，近几年中国葡萄酒市场一直不景气，直到今年上半年几家代表性的上市公司财报出现增长和盈利，才让行业又燃起了希望。但其实，更多的中小企业还是举步维艰。

在董树国看来，目前中国葡萄酒市场仍然存在四个突出问题。首先是假酒依旧泛滥。十多年前是个别产区酒庄做假，现在更多的是电视购物、网上销售等市场造假，且愈演愈烈，让不少不懂葡萄酒的消费者无所适从。

其次是市场培训存在问题。在他看来，培训教育可以随行就市，尊重不同消费者对酒具的自主、自便选择。然而，葡萄酒行业发展在中国一直被“聚焦商务、仪式感，以及西方的生活方式”引导，讲究起泡、干白、干红、甜类酒等喝酒顺序，餐酒搭配西班牙火腿、法国鹅肝酱等，这些同样拉远了与普通消费者之间的距离，让最大基数的消费者望而却步。

再次是市场出现新博弈现象。以前国内葡萄酒市场更多是进口酒和国产酒之间的博弈，当下是多方面的新博弈。一是进口酒和国产酒，二是红染白或白染红，三是“红”“白”两道通吃。面对更加激烈的市场竞争以及更加多变的消费者，企业商家不得不挖空心思加以应对。

最后是中国葡萄酒没有核心产区。国产葡萄酒各个产区都有不同的优势、独特个性和风土。

中国副食流通协会葡萄酒专委会副会长兼秘书长席康则认为，中国葡萄酒市场尚未成熟，葡萄酒教育中缺失场景化，消费场景仍然小众。此外，中国葡萄酒教育、推广、销售成本往往远大于产品出厂成本，直接面向小终端商进行酒庄出口价报价，让进口商和流通商无法通过合理利润再去培育消费者和客户，进口商、经销商和渠道商利润不足，主推产品的渠道动力越来越弱。

“市场需要的是消费者好记、经销商一句话就能传达的品牌。能够起量的酒类消费品，要实现经销商对消费者教育成本低、市场推广成本低。”席康认为。

多销售模式拓商机

在浙江温州裕翔酒业有限公司董事长吴日姜看来，当前中国葡萄酒市场的原动力来自三个方面，一是关注国内现实需求，激活有效内循环。中国有14亿人口，不同地区人们的饮食习惯迥异，这也给中国葡萄酒产业带来无穷的发展潜力。二是畅享文化自信，顺应国货风潮。在葡萄酒领域完全有机会享受文化自信带来的红利，大力挖掘、宣传我国渊远的葡萄酒发展史，灿烂的葡萄酒文化，使之成为中国葡萄酒发展的一个机遇。三是葡萄酒品质的潜力。葡萄酒没有最好，只有个性。国人喝国酒，不单单是指中国特色白酒，更适用于中国的葡萄酒。

长久以来，举办葡萄酒品鉴会、参加酒展是葡萄酒推广和销售的一个重要渠道。对此，厦门丰德进出口贸易有限公司总经理武永磊认为，真正有价值的品鉴会总是从客户自身的需求出发，以垂直品鉴或者水平品鉴的专业形式，让客户对这个品牌有沉浸式的体验和更深度的文化归属感。

酒类展会的功能主要是提供更前沿的资讯，帮助B端客户更便捷、高效、精准地找到既合眼缘又适合当地市场的好产品。而品鉴会的主要优势则是客户精准化、形式高效化、服务高端化、转移成本低、维护品质高。

团购是国内经济环境下比较盛行的一种购买形式，它简单、有效。如何才能发展好葡萄酒团购模式？深圳葡悦汇文化发展有限公司联合创始人、总裁李大飞总结了自己的五点经验。

一是产品品牌化。做团购，经销商必须要有拿得出手的好产品。二是渠道平台化。打造一个能让公众了解进而对其更加信任的平台，以争取不被市场淘汰。三是频高利低化。只有把利润降下来，价格回归合理，复购才会上来，团购销售才会持续有效。四是客情简单专业化。靠品质和专业来赢得客户的信任、理解和认可，通过口碑传播获得更多的优质团购客户。五是服务增值多样化。客户要求越具体、准备越充分，团购销售才会更容易达成。

澳美合众联盟酒业集团董事长赵海彬则认为，当前做好葡萄酒销售必须建立大市场的观念和意识。首先，未来葡萄酒增长来自于消费端的增量市场，大家应群策群力共同做大市场。其次，销售过程要引导消费方式。真正将中国市场与中国的餐桌文化和饮酒习惯相结合，才是葡萄酒未来的出路。最后，要建立销售的信心。葡萄酒的销售要融入到日常生活中去，使葡萄酒真正进入到老百姓的餐桌上。（曲晓丽）