传统月饼撕掉标签 国潮文创、减糖无油成为新潮流

来回浏览了各大文博机构的文创月饼预售页面后，27岁的成都市民彭博最终预订了三星堆博物馆新推出的5款月饼礼盒。彭博笑言，自己好几年没买过月饼，但今年市场上各类文创月饼激发了他的好奇心，“有趣的创意会吸引我购买，不过只有味道好了我来年才会回购”。

三星堆月饼礼盒 三星堆博物馆景区管委会产业发展部供图

随着中秋佳节临近，一年一度的“月饼大战”再次打响。国潮文创月饼、减糖无油月饼、异形月饼、螺蛳粉月饼……不少商家在创意、健康、造型、口味上下足功夫，试图撕掉传统月饼重油重糖、款式陈旧、口味单一等“脸谱”标签，多元创新以触达“Z世代”。

成都一小超市入口处摆满了各类月饼（贺劭清 摄）

彭博选择的每一款三星堆月饼礼盒都特色十足——“祈愿神树”打开后能立体还原古蜀人祭祀的场景；“杖中之月”以三星堆金杖为原型，盒子还能当收纳盒。三星堆博物馆景区管委会产业发展部部长任韧介绍，今年是三星堆博物馆推出文创月饼的第三年，预计今年文创月饼的销售量能突破30000盒，达到去年的10倍。“我们的信心来源于年轻消费者对传统文化的喜爱。”

商家推出低糖月饼（安源 摄）

国潮之外，不少月饼商家还推出了减糖、无油低脂、植物肉、鲜果版本，以健康攻陷“Z世代”消费者的爱美心、养身胃。“越来越多消费者在选购月饼前会看配料表，优先选择卡路里更低、脂肪更低的月饼，拒绝反式脂肪。”成都某连锁超市月饼销售宋艳介绍，几年前减糖无糖月饼刚推出时一度被视作糖尿病患者的专属食品，而现在部分知名月饼品牌甚至会在包装醒目处打上“低糖”二字。

各类月饼“争霸”进入白热化之时，奶皮月饼、小龙虾月饼、螺蛳粉月饼、麻辣牛肉月饼、马卡龙月饼等月饼凭借用料、款式大胆，受到“Z世代”青睐，悄悄占据市场一角。打开购物网站页面，圆形甚至成为月饼中最普通的形状，以卡通人物、可爱动物、花草树木为原型制作的各式月饼产品令人目不暇接，甚至还有立体花朵月饼，看起来和真花相差无几。

艾媒研究院发布的《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》显示，虽然中国月饼销售额从2015年的131.8亿元人民币增长至2020年的205.2亿元，但增速持续放缓。分析师认为，近年来民众对于传统节日的重视程度逐渐加深，疫情防控常态化后走亲访友需求复苏，随着中国经济持续发展以及各月饼品牌为适应多样化市场需求的创新，未来中国月饼市场行业总体规模将保持上升态势，预计2021年中国月饼销售规模达218.1亿元。

在西南财经大学工商管理学院教授王祎看来，就传统而言，月饼是一种情感属性较强的商品，起到传情表意的人际纽带作用。近几年，文创月饼、各互联网企业月饼、各大高校月饼在网络社交圈中赚足眼球，说明月饼这个一年只登一次舞台的明星产品开始具备文化属性，符合年轻消费者自我表达的价值诉求。

王祎表示，随着“Z世代”消费客群逐渐成为消费市场增长的关键，企业可以结合文创设计、跨界营销、功能叠加、场景多元的方式来丰富产品价值，突破其原有边界和单一性。“以新除旧，月饼产品要去掉‘脸谱’标签，就需要建立新的标签，文化、情感、身份表达、甚至是潮玩载体都可以成为选择。” (贺劭清 岳依桐)