零食巨头 “3+2”竞争激烈 谁更有优势

中国商报记者 周子荑/供图

    日前，三只松鼠股份有限公司（以下简称“三只松鼠”）成功过会，使得休闲零食行业再一次进入公众视野。近年来，零食市场巨大的发展前景引来三只松鼠、杭州百草味食品有限公司（以下简称“百草味”）、良品铺子股份有限公司（以下简称“良品铺子”）、上海来伊份股份有限公司（以下简称“来伊份”）、盐津铺子食品股份有限公司（以下简称高“盐津铺子”）等一众巨头纷纷入局。它们一方面在上市融资方面积极筹备，另一方面在产品、渠道等层面不断放出“杀手锏”。

    而与此同时，随着“3+2”竞争模式（三只松鼠、良品铺子、百草味三家大企业及来伊份、盐津铺两家后起之秀形成的模式）的成型，零食市场的竞争也进入白热化阶段。由于产品同质化问题严峻，几大零食巨头一直在摸索新的发展之道。在零食市场，它们的压力如何，又如何凸显优势？

    模式竞争白热化

    据商务部近日发布的数据显示，我国休闲食品行业在2006年至2016年间，总生产值从4240.36亿元增长至2.22万亿元，到2020年，零食行业总产业规模预计达3万亿元。因此，未来休闲食品行业还将保持较快的发展速度，增长空间巨大。

    虽然市场前景很好，但集中度却很低。深圳万海格华管理咨询有限公司研究员蒋立星对中国商报记者表示，2015年零食市场前三家企业的市场占有率仅为13%，2017年前三家企业的市场占有率上升至23%，今第一季度前三家企业的市场占有率又上升至26.17%，但占比仍然较低。

    资料显示，我国零食行业的龙头企业包括三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份、盐津铺子。其中前三家企业体量相对较大，在互联网平台的厮杀不断，可谓零食行业的“BAT”，而后两家企业中的来伊份虽然起步较早，却被后起之秀超越，目前仍以线下渠道为主。

    基于此，快消行业专家朱丹蓬对中国商报记者表示，我国零食市场整体容量很大，但几大巨头的占比很低。目前的市场竞争呈现出“3+2”的模式。

    记者发现，“3+2”竞争模式的形成已走过一段漫长的路。大家最为熟悉的也是规模最大的三只松鼠，成立时间虽然是最晚的，但自2012年成立后，其迅速发展并逐渐壮大。

    而后，百草味、良品铺子等大力向线上扩张，尤其是百草味，本来是靠线下起家，却通过不断砍掉线下门店逐渐发展成为一家互联网公司。三巨头在线上展开了激烈的厮杀，这也给以线下渠道为主的来伊份和盐津铺子带来了不小的冲击，它们在不断地探索着新的成长模式。

    彼时，成立于1999年的来伊份于2016年成功上市，这也点燃了各大零食企业的上市热情，此后，百草味、盐津铺子都顺利上市，三只松鼠也在今年5月16日成功过会，而良品铺子也踏上了上市之路。

    蒋立星对记者表示，上市意味着零食企业有更多的融资渠道，可以更有效地实施扩张策略，譬如品牌宣传、线下开店、品类增加等。这对于快速增长的零食行业来讲，是至关重要的机会，没有资金的支持，将难以有效迅速地布局市场，抢占市场地位。

    不过，规模的不断扩张带来的是几大巨头间的竞争加剧。朱丹蓬对记者表示，目前，零食巨头间的竞争非常激烈，已经进入白热化阶段。表现在产品、价格、服务等多个维度。

    “因为当前零食企业推出的产品同质化问题严重，随着企业的规模不断扩张，巨头间的交集面很大。例如三只松鼠、百草味、良品铺子三大巨头在‘双11’等电商节期间价格竞争激烈。总之，零食行业的竞争已经由之前的跑马圈地式的外延式竞争发展到内延式竞争。”朱丹蓬补充道。

    谁的压力最大

    曾经的优势使一个企业得以迅速扩张，但又在一定时期后限制了企业的发展。例如三只松鼠擅长的互联网营销，来伊份依赖的线下门店渠道。可不管怎样，零食的江湖几大巨头各显身手，喜忧参半。

    不可否认，激烈的竞争迫使几家企业使出“浑身解数”。动作最多的要数三只松鼠。

    去年，三只松鼠相继推出了近千款新品，上新速度惊人，此外，还通过广告赞助活跃于各大热播剧中。值得一提的是，三只松鼠创始人章燎原还提出将三只松鼠打造为一家供应链公司。

    三只松鼠动作频频，然而，效果却并不理想。其上市的众多新品积压问题严重，供应链公司的提法并没有真正落地。朱丹蓬坦言，很多经销商反映，三只松鼠新品没有卖点，对消费者而言没有“新”可言。而供应链公司的做法更是有难度，目前还没见到可行的举措。

    朱丹蓬认为，三只松鼠此前的体量迅速扩张其实是被资本绑架的结果，是为了满足投资方的需求。而当对赌结束，随着良品铺子线上吸粉能力增强和百草味的线上发展，三只松鼠的份额被抢占了很多，激烈的竞争必然会使其增速下滑。

    而对于三只松鼠最大的软肋——食品安全问题，朱丹蓬坦言，三只松鼠本可以通过加大代工费用或者加大驻厂人员数量和飞行检查的频次等手段减少食品安全风险，但公司却并没有如此操作。

    在业内看来，三只松鼠食品安全问题频发背后一方面是三只松鼠纯代工模式的弊端，另一方面是作为互联网公司的三只松鼠一直以来靠高性价比取胜，成本压缩严重，毛利率一直处在较低的水平。

    同样面临着毛利率较低问题的企业还有良品铺子，数据显示，2015年、2016年、2017年，良品铺子的毛利率分别为32.93%、32.88%、29.52%。正因为如此，良品铺子近来提出了高端化战略。而朱丹蓬认为，良品铺子的高端化战略方向正确，有助于产品同质化问题的解决，但目前其高端产品的购买人数仍很少。

    即便如此，良品铺子自身仍然具有优势，那就是在零食界“BAT”中，其线下渠道布局是最完善的。良品铺子相关负责人对中国商报记者表示，未来公司将继续坚持“深耕华中，辐射全国”的门店布局战略，在立足华中市场的基础上，在西南、华东、华南、西北等地区开设线下门店，以期填补公司优势区域（华中地区）控制力度较弱的部分，增强公司在其他地区（华东、华南等地区）的营销网络辐射作用，解决其区域发展不平衡问题。

    零食界“BAT”里的最后一家企业就是百草味，自2016年被好想你收购后，百草味的形势似乎一片大好，线下渠道也得到补充。然而，事实却并非如此。朱丹蓬透露，好想你的业绩主要靠百草味支撑，而实际上百草味却撑不起这个盘子。

    记者了解到，此前百草味提出的门店3.0战略中的智慧门店已经关停，而好想你线下门店只能打出好想你的招牌，百草味想布局线下难度很大，只能依靠线上的积累维持现状。“实际上，好想你和百草味虽已完成并购，但并没有实际融合的感觉。”朱丹蓬感叹道。

    据悉，来伊份是从一家“夫妻店”发起，稳步扩张。来伊份最大的问题是其线上平台近乎缺失。数据显示，经过几年的发展，截至去年，来伊份电商平台收入占比还仅为10.54%。而现实情况却是，当前的年轻消费者已经非常习惯线上购物（尤其是在来伊份的大本营江浙沪地区），电商平台的收入不理想，这必然导致了来伊份业绩下滑，去年来伊份实现净利润1010万元，同比下滑了90%。

    对此，朱丹蓬透露，近几年，来伊份的大本营江浙沪市场的租金增长很快，使得来伊份在线下市场投入太多，对线上的投入力度不够。而更重要的一点是，来伊份很不擅长IP的打造，内部没有运作线上的团队和操盘手。

    更为严重的是，线上主流渠道缺失后，来伊份的线下渠道也很难扩张，一直局限在江浙沪地区。朱丹蓬认为，当前零食市场本就同质化竞争严重，来伊份产品创新速度慢，没有“爆款”，向外扩张又没有线上渠道引流，很难成功。

    “压力最大的自然是三只松鼠”，朱丹蓬认为，来伊份和百草味存在的问题只是无法扩张只能维持原状，而作为互联网企业的三只松鼠则面临着更大的问题——陡增的经营风险。此外，作为刚刚成功过会的企业，三只松鼠在体量、利润、股价等各方面都面临着巨大挑战。（周子荑）