如何用互联网思维打造农产品品牌

中国食品安全网（曾丽清）近日，农业农村部办公厅发布关于印发《农业品牌精品培育计划（2022-2025 年）》的通知，吹响了打造农业品牌精品的号角。

农业品牌是农业农村现代化的重要标志，从 2017 年开始，各级农业农村部门深入贯彻党中央、国务院决策部署，加快实施品牌强农战略，各地农业品牌意识明显增强，品牌数量也在快速增长。但是，相对于工业品品牌，农产品的品牌还是非常薄弱，耳熟能详的国民性品牌更是屈指可数。

如何破解农产品品牌打造难题，加快农业品牌打造，充分发挥农业品牌对全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化发展的重要作用，值得我们深思。

农产品品牌的困境

大家都知道，做品牌需要花钱！但做农业品牌，有钱也未必能做得出来！ 相对比工业产品和服装产品的品牌化，农产品品牌的落后，是有原因的。

一方面，农产品品牌受困于客观条件。

农产品生产缺乏标准化，产品不够规模化，是农产品品牌化的第一只拦路虎。大部分的农产品都是自然生长出来的生命体，每一个都是独特的个体。有些

虽然外形看起来相似度高，但内在的滋味不一定相同。比如，桃园里的桃子，这棵树结的桃子和另一棵树上的桃子会不一样，就是同一棵树上，不同位置结的桃子，外形和味道都不一样。

这会造成什么结果呢？就是哪怕你买同一个商家的农产品，有可能这批货口感好，下一批货就不一定了。

事实上，农产品的消费特性类似于快消品，消费周期短，反复购买性强，单品价值不高。而构建快消品品牌的最基本条件，一是生产标准化，确保消费者这次购买的产品与下次购买的一个样；二是产品规模化，因为单品价格低，只有上了规模才有利润，才能持续做品牌。

而长期以来，中国农业的主体是小农经济，许多优质农产品徘徊在自然经济的状态中，体量太小，销售少，影响力太小，要做成大品牌，难度很大。

另一方面，农产品品牌受困于经营者的主观意识。

农业经营主体打造品牌的主观意愿不强，是农产品品牌化的第二只拦路虎。在数千年的农业生产中，农产品的产量不高，整体物资稀缺，供不应求，只

要能生产出来，就不愁卖，这让绝大多数农业生产者形成了“好酒不怕巷子深” 的惯性思维。

近几十年，随着整体社会技术的进步，农产品的产量迅速上升，比如，一亩地原来只能产一百公斤桃子，现在能产五六百公斤了。

产量增加的同时，借助交通、仓储保鲜、冷链运输等诸多便利条件，农产品可以突破原有的地理区域限制。比如，原来一个县市只能卖当地品种的桃子，现在全国各地的桃子，甚至世界各地的桃子都能卖到你手里，持续了千百年的农产品卖方市场，变成了买方市场。

大环境变了，但很多农业生产者“好酒不怕巷子深”的惯性思维依然还在， 觉得抓好生产才是正事，做品牌搞营销都是“虚”的，花冤枉钱。企业把大部分的精力用在生产上，误以为“工匠精神下的农产品，理所应当会卖得好”，不愿意在品牌营销上花精力和费用，导致农产品 “一流技术、一流投入；二流售价、

三流回款”，在种植养殖上的投入越来越大，越没钱就越不愿意花钱去做营销，最终市场的路越走越窄。

还有一部分农业经营主体也有品牌意识，但小农经济的模式导致农产品生产经营主体高度分散。绝大多数农产品的培育生长与当地的土壤、气候等条件密切相关，有着强烈的地域印记，像一种公共产品那么农产品品牌一旦形成，受益者不仅仅是一个品牌创建者，在这个区域经营此类产品的整个农产品生产者群体都享有福利。

如果一个人做品牌，而一批人则坐等分享他人做品牌的收益而不付出做品牌的成本，那么，就会在经营成本上具有巨大优势，从而会在价格竞争中取胜。做品牌者由于付出的成本高于不做品牌者而被市场淘汰。显然，没有人愿意干这种毫不利己专门利人的事情综合起来，农产品品牌建设天生难度大，再加上后天经营者打造品牌的主观意愿又不强，内外交困之下，农产品品牌发展薄弱自然在所难免。

观念是第一生产力

破解农产品生产缺规模难题，策略：观念入手，逆向思维。

传统的农产品打造品牌的思维是，有生产才有销售，认为要做品牌，首先必须得有大规模数量的产品，有了产品再来找顾客。

很多企业租了大片的土地，并在种植、养殖、技术上的投入大量人力和物力， 结果大批产品出来了，却并清楚究竟要把产品卖给谁？卖什么？产品定位是什么？

互联网思维则逆向而行，先找用户，有了客户，再去找生产。

纯互联网食品品牌 “三只松鼠”没有一块自有松树林地，90%的投入放在轻资产打造“三只松鼠”品牌，让同样的坚果放在“三只松鼠”的袋子里就能卖得更贵、卖得更好，而把重资产的种植通过全球竞价第三方采购实现外包。

“好想你”红枣创始人石聚彬提出“全中国种枣，全中国吃枣”的创意，这一创意不仅满足了原料供应，还带动了全国各地数千万枣农发家致富。

“小罐茶”先在市场上将品牌打响，通过品牌溢价获取利润，然后反哺工厂、茶园。

这样的品牌思维，许多国际知名品牌操作得更是炉火纯青。

享誉世界的耐克鞋，公司只拥有耐克这个品牌，没有一间工厂，但它却整合世界许多国家资源为它生产畅销世界、久盛不衰的名牌运动鞋。

不种茶的英国品牌立顿红茶，全球采购原茶进行加工，一个品牌的销售额就相当于中国整个茶产业产值的 2/3 强。

农产品营销要做好，农业企业领头人必须从结果逆向到生产，要具备“先打造品牌，只有先卖得出去，生产供应端才没有压力”的市场导向思维。

破解农产品生产缺乏标准化难题，策略：企业引领，统一江湖。

回顾网络销售的历史可以发现，电商从一开始先选择了书、然后服装鞋帽、手机、电视等，因为这些是标准化产品，它们便于分级和定价，还便于运输。

农产品最后进入电商领域，主要没有标准化，难以分级，消费者购买时不容易分清产品的好坏，影响购买的决策判断。

“小罐茶”在 2016 年验证市场，针对茶叶的重量、品级、价格和包装等全部要素进行统一，快速实现消费者认知的标准化。

2017 年投建工厂（首个智慧化工厂在黄山破土动工，投资 15 亿元），2018 年大规模整合上游茶园（以控股、自建方式），控股所有大师的公司，制茶大师们成为上游公司的 CTO，成为股东，全力以赴研发产品，品牌塑造和营销由小罐茶搞定。

“小罐茶”从市场到工厂、工厂到茶园的模式，一则可以解决标准化产能的问题，二则可以更好进行品控，三则是降低成本，破解了农产品品牌打造的受困客观条件的难题。

但，不是所有农产品行业都能吸引资本市场的目光，对暂时没有资本介入的地方优质农产品，地方政府也开始出面梳理产业，解决生产经营主体高度分散的问题。

2018 年开始，各地方政府逐步推行区域公共品牌，通过“龙头企业+合作社+农户”模式把分散的农户生产、加工、销售组织起来，实行价值创造和利益分配的这一机制，把老百姓和企业的利益捆绑在一起，进行产业化生产。比如，统一选种，统一育种，统一进行土壤改良，统一进行种植管理，具体到什么时候施肥、什么时候打药、用什么药、控制在什么范围之内、什么时候采摘，按照什么标准采摘等等，都按照统一的要求执行，产品标准化成为可能。

生产端的改变，会拓宽销售端的渠道。天猫生鲜总经理何春雷就曾表示，有了产业化、标准化，品牌到最后的终极模式就是现在服装在做的 C2B 的模式， 也就是说，我们希望不是某一个人到一个产地来买这个产品，而是某一类有同样需求的人来跟产地获得定制化的商品。

爆款产品的核心是用户思维

解决了宏观的发展模式，再聚焦产品打造。

传统经营中，产品是生产者的产品，是我有什么就给你什么。互联网思维是，你要什么，我给你什么。

在互联网的商业世界里，用户是主角，如何真正理解用户，实现从“我”到“我们”的思维蜕变？

定义用户，了解你的用户是什么样。

互联网思维从两个角度定义用户：用户细分的特殊性和人性的普遍性。

用户细分的特殊性。物以类聚，人以群分。不同的用户群，由于他们的社会属性，消费习惯，认知能力都存在差异，只有把他们聚类群分后，才能更清楚你所要面对的用户群体，后续围绕他们所做的需求和体验分析研究才能有的放矢。

人性的普遍性。虽然每个个体都具有独特性，但人类作为一个整体，在人性和心理上仍然具有普遍性。

很多时候我们在研究用户时会想到不同用户群的区别，反而会忽略了人的共性，若想从用户维度思考产品，不了解人性与心理，用户分析就很难深入到产品的本质，洞察的需求容易浮于表面。

只有了解了用户的共性和特性，产品设计才能从繁杂细碎的信息里梳理头绪， 有针对性地进行需求与体验的研究分析。

洞察需求，弄清楚你的用户想要什么。

根据美国著名社会心理学家马斯洛需求层次理论，产品需求分为两种，既有用户的生理需求，也有用户的心理需求。比如，很多女性买衣服，生理需求是保暖或遮蔽、保护身体；而更重要更深层次的心理需求，其实是显示出自己个性化标签，比如身材好、潮流时尚、气质高雅等。

需求的末端往往连接了人心的欲望，研究需求不仅要具备认知的常识，更需要有想象力、创造力和洞察力，这样才能洞察到那些接近本质的需求，创造出让用户动心的产品。

如何洞察用户的需求？互联网思维通过四个提问把需求进行过程化分解： 什么用户，在什么场景，通过什么途径（手段），达到什么目的。

具体到个案，可以再看 “小罐茶”掌舵人杜国楹的分析：

茶的用户，有三大群体。茶小白：偶尔喝，不懂茶，遇到什么喝什么茶习惯：喝茶多年，但并不懂茶。茶领袖：发烧友，很懂茶。茶的场景，三个消费场景：

买茶：没标准，到了茶叶店，担心被忽悠喝茶：年轻人闲泡茶麻烦，程序啰嗦。

送茶：没有统一价格标准，仁者见仁智者见智。

茶的途径，三种使用途径：一人独饮，一群人在固定场合喝，移动场合喝。把需求进行过程化拆解后，就能有针对性地对设计点进行挖掘与提炼。

比如重新定义茶叶的单位-罐，让茶叶变得可计量，一罐一泡，再辅以特制的饮茶杯，既可随身携带拓宽饮用场景，从根本上解决传统茶叶消费冲泡时间长， 冲泡程序复杂一级茶渣不容易处理等弊端营造体验，关注你用户的消费感受。

如今网络购物，很多人下单之前，都会先翻翻其他用户对产品或服务的评价。用户消费后的感受，变得前所未有的重要。

褚橙品牌鼎盛时期，也曾出现消费者吐槽品质下滑的情况，当时 88 岁褚时健还在生日当天特意通过记者专程向消费者道歉。

互联网思维是要提前为用户考虑使用感受，主动考虑、主动去迎合和讨好消费，在操作层面把用户对产品的感受，分为可用感，易用感和想用感三个层级。

可用：产品或功能满足了用户的基本需求，但是用户在完成的过程中心中可能吐槽了一千遍。

易用：产品或功能使用起来很顺畅，用户并不会感到不悦，情感上是比较平稳的。我们在做产品时，更多的努力是能让产品达到易用，操作流畅，反馈及时， 减少负担。

想用：用户被产品所吸引，想着去用它，它带给用户高层次的感受，惊喜， 爽快，自豪等等。

要想获得良好的用户体验，农产品品牌可以从这五个层面去提升用户感受。更健康解决温饱，进入小康之后，人们有精力也有能力更爱自己了，健康就成为用户最为关注的层面。更好吃。口感是人们对农产品最突出的考虑，美味在任何时代任何群体都有需求。更好看“我用你的产品，我会不会变得更美？”每个人内心都希望自己更好，越是物质丰富，人类越会从需求变成欲求，更多的是情感层面的丰富的美学体验的东西。更文化。人们正开始进入了一个从物质、功能，向情感过渡的时代，现在越来越强调文化性了。比如，敦煌的文创，少林寺、故宫的文创……其实这些东西都在表达一个概念，叫“更文化”，这些产品都越来越强调我们中国的文化。更便宜。性价比是否合适，也永远是大多数是做出购买决策时，会反复核量的：“我用你的产品，是不是消费更低了？是不是更便宜了？”对用户来说，购买产品并不是越便宜越好，而是谁都不希望买贵了。

说到底，品牌是跟人打交道，树立品牌的关键，就在于转换成利他的用户视角，把自己放到用户的位置上思考问题，基于用户的底层需求逻辑来进行产品服务的价值提炼。

在 18 世纪之前的农业文明社会里，中国一直是农业的引领者。在工业文明转向生态文明的新时代，中国农业如何迎头赶上，恢复往昔荣光，以品牌发展引领农业现代化是关键之举。

《农业品牌精品培育计划（2022-2025 年）》的发布，意味品牌农业正上升到国家意志、国家理念、国家战略的层面，相信有了国家层面全面、深入、系统地谋划，结合各级政府和社会主体的努力，品牌强农业盛大好局面一定能更加快速的到来。（作者单位为中国农业电影电视中心）