茅台之困仍在营销之困

在App Store搜索i茅台完成下载，实名注册后进行申购预约，这是大部分消费者面对茅台上线电商平台的基本操作。完成了上述操作距离买到茅台还差几步，未来的答案可能更值得关注。

3月29日，官宣后的第二天，“i茅台”App成为免费榜第一，成下载量最高、热度最高的一款App。茅台数字营销App“i茅台”将于3月31日正式上线，消费者每天可预约申购四款新品。不过，平台目前不直接销售500ml飞天茅台酒。

这不是茅台第一次做电商，但此前的改革以失败告终。供不应求之下，过往的电商平台遭遇黄牛阻击，无货成为常态，平台形同虚设，电商之路被迫终结。

再战电商，从自身看，茅台正面临重建新秩序的历史时机，先是力推营销体系改革，直营比例提高，商超和电商渠道投放增加，继而自建电商呼之欲出。

从外部环境看，尽管内部改革不止，痼疾难除，茅台这些年并不平静，资本市场的聚光灯下，舆论的风口浪尖，中间渠道利润压不住，热钱与黄牛炒作屡禁不止，囤货炒货盛行，茅台越火，问题越被放大。

茅台之困仍在营销之困。摆在历任管理层面前的硬骨头，便是要破局渠道。如何让普通消费者买到平价茅台酒，是茅台新电商面临的考验，也是茅台面临的考验。

“i茅台”酝酿半年，筹备之初的时间点几乎与丁雄军履新茅台集团董事长重合。换言之，丁雄军的改革起点，或许可以从“i茅台”觅得踪迹。

试运行的“i茅台”推倒了一块多米诺骨牌，尤其是不直接销售“普飞”，究竟是线上运营时间长短问题，还是线下平衡问题，外界不得而知，但销售渠道多了，游戏规则改了，变数也大了。

本月初，茅台披露了今年前两个月的经营数据。不同于此前披露财报数据时的振奋人心，贵州茅台的股价和终端售价双双下跌，特别是宣布要上线自建电商App之后，来自各方的担忧与恐慌浮出水面。

时隔多年，自建渠道未必能在短时间内平抑价格，让普通消费者买到茅台轻而易举，但传达了积极的信号。对于高溢价的茅台酒而言，厂商与经销商之战白热化不可避免，大力抑制酒款炒作、囤积居奇，是时候越过经销商直接面对消费者了。

这块“多米诺”的终端是直抵消费市场，然后占据主动，减少经销商及黄牛的操纵空间。换句话说，i茅台背后电商平台的重生，将是一场复杂的利益博弈，关系着上游主导权的延伸，下游流通利益的再分配。（陶凤）