老牌饮料企业娃哈哈最近又有了新生意——开起了奶茶店。进军奶茶领域,已不是娃哈哈的第一次跨界,娃哈哈卖过奶粉、童装、白酒,进军过零售业,成立了机器人公司……娃哈哈的多元化跨度之大,令外界咋舌。但隔行如隔山,这些项目的结果都不理想,娃哈哈在跨界之路上接连碰壁。
2010年,娃哈哈高调宣布进军婴幼儿奶粉领域,投入巨大的人力、物力和广告成本,但是爱迪生奶粉一直不温不火;2013年,娃哈哈集团与贵州省仁怀市政府签订了白酒战略投资协议,投资额为150亿元,并同时发布一款以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒——“领酱国酒”,但也未见成效;商业项目娃欧商场开业不到一年便面临解约……
跨界,一度是许多老品牌的统一动作,娃哈哈在探索多元化的道路上可谓“屡败屡战”,此番再度进军奶茶领域,其前景并不被业界看好。有评论认为,娃哈哈从开店到加盟,都在集中宣传一个点——情怀,但情怀并非能够持续消耗的筹码。茶饮又是一个随时都要创新的领域,娃哈哈用情怀牌,难以收割到属于自己的新人群、新场景和新体验。
所以,娃哈哈想要在厮杀激烈的新茶饮领域找到生存之路,关键就在于能不能不断推陈出新。事实上,被“中年危机”魔咒困扰多年的娃哈哈,近年来一直遭遇“老化”“过时”的质疑。娃哈哈曾经靠营养液、果奶、营养快线等一系列创新产品站稳饮料市场领导者地位,但这些年在创新上却被认为逐渐式微,推出的新产品几乎都走了“山寨”路线,且营销理念陈旧。
创新不足,电商领域布局又太晚,在此背景下,娃哈哈的业绩不断下滑。业绩走下坡路的娃哈哈,寄望于通过多元化战略重新崛起。这样的战略思路并没有错,多元化发展不仅能够增加盈利点,还能增强企业的抗风险能力。但是从娃哈哈近几年的多元化扩张之路来看,过急、过散是其主要特点,且常在优势不显著的情况下贸然入局陌生行业,导致失败居多。
从目前来看,娃哈哈的多元化战略并未能为主业分忧,反而可能成为拖累。多位业内人士曾直言不讳地指出,多元化绝非简单的“土豪式”砸钱,若寄望凭借饮料行业的强势渠道去打通其他多元化方向的坦途,娃哈哈只会从一个错误,走向另一个错误。(赵兵辉)