奶茶遇上白酒“跨界组合”挑战味蕾

“加入3毫升40度泸州老窖白酒的‘醉步上道’奶茶上个月上线，现在已成为我们店除杨枝甘露外最火爆的饮品。”6日上午，成都一家“茶百道”奶茶店店员王琳在便利贴写下“饮酒请勿开车”的提示后，连同数杯“醉步上道”奶茶一同递给排队等候的外卖员。

白酒跨界奶茶是当前中国白酒企业加速拥抱年轻一代的缩影。作为中华文化最具代表性的液态符号，拥有数千年酿造史的白酒因消费主力人群年龄偏大，常引发“消费断层”争议。随着“90后”消费群体逐步进入市场，中国白酒正用跨界、新零售、小瓶白酒等多种方式“碰撞青春”。

“之前看到身边有朋友在网络发自己喝白酒奶茶的照片，出于猎奇心态来尝试下，但如果长期购买的话还是会买普通奶茶，毕竟白天喝酒精饮料会为生活带来不便。”在正购买“醉步上道”奶茶的四川大学商学院研究生张岳看来，白酒和奶茶的跨界是商家的一种营销方式，当前不少跨界产品常昙花一现，只有带来真正的价值的产品才能吸引消费者长期回购。

泸州老窖百调酒业副总经理袁海松介绍，该公司曾推出过鸡尾酒白酒、星座预调白酒，但市场反响不如预期。目前该公司正调整战略，避免为了做白酒而做年轻化白酒。此次与奶茶企业合作推出“醉步上道”奶茶，是希望探索一种和年轻消费者互动的新方式，减少白酒和年轻消费者的“距离感”。

玩转跨界之外，不少白酒企业开始通过多场景布局新零售拓宽年轻市场。7月31日至8月3日在上海举办的十八届ChinaJoy(中国国际数码互动娱乐展览会)上，舍得酒业与某手游携盲盒白酒亮相。这款白酒消费者只有开箱后才能知道自己购买的是哪款产品，品牌方还邀请了多位游戏Coser在活动期间用直播、短视频等为其宣传造势。

舍得酒业相关负责人介绍，一直以来白酒行业对白酒文化传播重点都聚焦在“历史悠久”的特性上，白酒的广告、包装、文字资料大都在通过“古风”去诉说白酒历史底蕴，在年轻消费者心中白酒就是古老的形象，似乎与他们完全无关。和游戏合作推出盲盒白酒，就是为了加深该品牌在消费者心中的年轻化形象。

西南财经大学工商管理学院教授王祎指出，品牌年轻化是一个公司的焦虑，而品类年轻化是整个行业的诉求，除了产品、销售渠道、营销模式方面的创新，中国白酒企业需要从根源上去重新思考和定位白酒。“这其中最大的挑战不见得是战术层面的问题，而是如何平衡成熟市场中稳固的认知和形象以及拥抱新兴市场时的颠覆和探索。”(贺劭清)