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中式快餐品牌:有的黯然退出市场,有的仍在“开疆拓土”

2022-03-22 11:33:34来源:新华日报编辑:韩京华
摘要:业内一项统计数据显示,中式快餐市场规模超过8000亿元。任何一家中式餐饮品牌都难以兼顾各种菜品种类,只能针对某一菜系进行标准化生产。

  

“百胜中国”日前宣布终止运营旗下中式快餐品牌东方既白,并将于年内永久关闭该品牌旗下所有门店。然而,业内一项统计数据显示,中式快餐市场规模超过8000亿元。在如此大的市场下,线下中式快餐品牌为何仍面临生存危机?历经多年发展,中式快餐为何仍没有一家叫得响的全球品牌?在疫情防控常态化趋势下,其品牌发展究竟路在何方?

退出者:

没顶住疫情冲击,客均价“劝退”消费者

又到午餐时间,上午11点开始,在南京市秦淮区工作的钱甜甜就开始对着手机外卖软件,盘算中午吃什么。“手机随便一搜就有上百家外卖店,午餐种类数十种。”钱甜甜说,公司楼下就有一家中式快餐门店,但没有必要跑一趟,外卖选择多,还有优惠券。

在用餐方式选择上,很多年轻人有点“懒”。我国外卖行业市场规模去年就达6646.2亿元,10年间增长足足30倍,在线用户从0.63亿人增至4.56亿人。线上外卖不仅改变了生活方式,更在悄无声息地对线下餐饮造成威胁。

坐拥南京新街口的地利,洪武路印象汇的米之粒中式快餐店去年刚开业时,每天中晚餐客流还能达到八百人次左右,没想到今年过年前却黯然关店。

这家店铺有两层,面积约200平方米。在旁边写字楼上班的张叶告诉记者,“这家店菜分量足,味道好,比如肉圆瘦肉量足、筋道。”老板还特地买了10个单价超千元的高档电饭煲,保证米饭不断。

顾客喜欢,为何还无奈关门?该店有关负责人解释,逛新街口商圈的人少了,加之疫情等多重冲击,店里的客流也有所减少,但房租一年近百万元一分不少。经营两三个月后实在是吃不消,就调整客单价,中晚餐每顿加价约8元。随后,客流降至每日仅二三百人次,实在是入不敷出,亏损严重。

“百胜中国”2004年创立东方既白快餐品牌。作为肯德基的“兄弟品牌”,东方既白曾立志要打造为中国最大中式快餐连锁店品牌,2010年首次开进江苏,落户苏州,吸引众多关注。但苏州店不知何时已“关张”,大众点评网站最后一次评论停留在2021年3月初。

从最高峰时开店100家,到慢慢退出市场、关闭所有门店,东方既白为什么走到如今的结局?业内人士分析认为,东方既白的菜品有些“四不像”,有葱油拌面、鲜肉小馄饨、狮子头等中式菜肴,也有黑椒小牛排饭、猪扒饭、鸡排饭等中西杂糅菜品。除了部分油炸食品,其他主要使用料理包,口感差了不少。其店铺面积较大,成本较高,带动客均价居高不下,套餐价格在39元至54元不等。而根据某专业餐饮机构发布的《中式快餐白皮书》,超八成消费者在中式快餐上的人均花费为10元至40元。“如果一顿快餐比平均价贵上10多元,很多人都会被劝退。此外,疫情冲击也让东方既白陷入困境。”

其他中式快餐连锁店不断崛起,也让东方既白逐渐失去先发优势。“老娘舅”“真功夫”“吉祥馄饨”等连锁品牌,用中国人熟悉并喜爱的生煎、锅贴、馄饨、面条、盖浇饭等作为主打品种,更加符合国内消费者的饮食习惯。

转型者:

有的“开疆拓土”,也有的错失良机

“一荤两素,20元出头就能吃得不错,对上班族来说是个挺好的选择。”3月14日中午,在南京奥体附近的苏客中式快餐店,市民李媛这样评价。同样是不常自己做饭,家住南京市玄武区的葛洪只要有点时间,都会去家附近的门店就餐。“网上曝光过不少纯线上店卫生问题,入口的东西还是得谨慎。”

李媛、葛洪这类消费者的存在,也给注重线下发展的老牌中式快餐更多探索和蝶变的机会。

脱胎于中式快餐连锁品牌“蓝与白”的苏客中式餐饮,是南京本土品牌,如今已发展成为自购自选类中式餐饮的江苏第一品牌。两年前,苏客在全省有106家门店。受疫情等影响,如今还有83家,其中南京门店48家。苏客中式餐饮创始人、苏客餐饮企业管理有限公司总经理曹成认为,做好中式快餐品牌,首先要价格定位清晰。苏客的定位主要是工薪阶层、上班族,目前客单价为23至24元。“苏客最大的特色是,所有菜品都是在门店现炒,菜品有‘锅气’,更符合家常菜的感觉。”

“传统中式快餐门店人员的劳动强度比较大,苏客正在建设更大的中央厨房,后厨统一配送净菜,让餐厅的食品卫生状况更上一个档次。为了吸引客流,苏客还将推出增加现场感的菜品,比如烤串、冷串等。”曹成说。

江苏快餐业品牌众多,其中不乏一些成功转型者。从第一家餐厅在苏州凤凰街开业以来,如意菜饭已遍布苏城大街小巷,成为很多白领的就餐选择。如意菜饭与“兄弟品牌”如意馄饨,近年来成功打造“无油烟、无明火”快速出餐模式,借此成功入驻很多商业综合体。常州银丝面馆,曾经是传统面食小吃企业,如今转型快餐领域,营业额里快餐收入占比很大。常州丽华快餐则采用中央厨房加配送模式,卫生、营养、送餐快,很快适应大城市市场,进军北上广深等城市。

转型的探索,有成功也有曲折。曾经,常州中式快餐品牌大娘水饺遍地开花,机场餐饮店更少不了“大娘”的身影。2013年,大娘水饺在全国19个省市拥有450家连锁店,员工超过7000人,销售量高达15亿元。但是,其创始人引入外资后,竟被外来资本“赶出局”。为了最大程度赚取利润,资本方将主料减少10%,单个饺子从20克变成17.5克,产品的价格反而上涨。许多老顾客反映,口味、质量大不如前。如今,虽然外资出局,但大娘水饺也错失成为全国餐饮连锁大品牌的良机。

在采访中,曹成一再表示,在疫情形势不明朗的情况下,苏客秉承稳健经营理念,暂不会大幅扩张。

扩张者:

找差异出特色,不断贴近市场需求

打出“家常牌”的中式快餐品牌,不仅有苏客,还有安徽品牌老乡鸡。3月12日午餐时分,南京市栖霞区丁家庄好邻里生活中心,这家绿色招牌的门店前排起长长的队伍。点餐柜台上一排品牌桶装纯净水,格外吸引人眼球。这是老乡鸡所宣传的特色之一——其特色招牌菜肥西老母鸡汤使用纯净水熬制。记者现场发现,很多年轻人通过“老乡鸡”微信公众号远程预点餐,然后来店内“无接触”取餐。

“对堂食的顾客,我们提供干净、卫生、放心的店面,每个门店把厨房操作透明化展现给顾客看。”江苏老乡鸡餐饮有限公司总经理潘永清介绍,老乡鸡努力打造更适合年轻人的消费体验,目前江苏共有165家门店。

“现在人生活节奏很快,烧顿饭,从买菜到烹饪,再到洗碗,没有小半天搞不下来。老乡鸡希望打造每个人的‘家庭厨房’,菜品也主打家常味。”潘永清说。怎么做一顿有“家味道”的好饭?他举例说,梅菜扣肉中的五花肉瘦肉肥肉比例,在采购中都有讲究。老乡鸡餐厅所有菜品均使用中央厨房打造的生制净菜,通过恒温冷链物流送到门店,再现场烹制加工而成。“菜肴、面条现场出品,鸡汤更是滚烫,保证出品的新鲜度和高温度。”

获得人胃即获得人心。老乡鸡全国所有门店一年大概供应2000万只鸡。餐饮行业首先要控制的就是原材料品质。潘永清介绍,老乡鸡通过两段式饲养方法,保证鸡肉质量:第一阶段,向农户提供鸡苗、疫苗和技术服务,农户散养120天;第二阶段,将成鸡收回,再饲养60天,进行药残、疾病检查和育肥。随后,选择合格的毛鸡送往加工中心,经过自动化屠宰线作业、标准化处理等程序后,经检验员抽样检验合格进入冷库暂存。再随后,由冷链物流供餐厅使用。“老乡鸡门店的米饭都是东北大米,调味料也都是知名品牌。”

与之相比,记者在走访中发现,很多快餐品牌的菜是在中央厨房做好后,放进料理包再运到各门店。顾客点单后,再将料理包二次加热,因此颜色和味道不如现炒的菜品。

思考:

经营时段单一、成本居高不下怎么破

快餐连锁巨头的产生,需要资本、战略、管理、产品、营销上的通力协作,既需坚守也需创新。专家表示,中国人口地域差异巨大,口味五花八门。任何一家中式餐饮品牌都难以兼顾各种菜品种类,只能针对某一菜系进行标准化生产。

江苏省餐饮行业协会常务副会长、秘书长徐浩认为,从经营上看,中式快餐的客群是写字楼职员、周边社区居民等刚需人群,生意普遍集中在中午,一到晚上客流会大减,经营时段单一。但是,中式快餐门店的选址又大多在繁华的商业地段、写字楼和生活区,面临较高的房租成本。一旦遭遇疫情、房租涨价等因素,门店运转容易受到冲击。“当下,门店营收受限,成本居高不下,是许多中式快餐品牌共同面临的问题。”

除了外部因素,影响中式快餐长远发展的关键问题,还包括自身缺乏核心竞争力。“很多中式快餐尽管品牌不同,菜品却差不多。中式快餐,既要能拿出叫得响的主打菜,也要不断推出新款特色菜。”

徐浩注意到,尽管近两年受疫情影响,消费者的外出用餐比重仍然在提高。“生活习惯在转变,在家做饭的少了,很多老年人、年轻夫妻都会选择在中式快餐门店解决吃饭问题。这说明,中式快餐有很大的市场空间,关键是怎么做。”他建议,要针对客群定向推出特色菜品,如围绕老年人的膳食结构,推出老年营养餐,同时克服经营时段单一问题,比如在早餐领域迈出更多创新步伐。

还有一个有意思的现象是,早期在江苏市场随处可见的中式快餐品牌如米德宝、顺旺基等,都来自浙江。徐浩说,浙江本土中式快餐品牌兴起于上世纪90年代,起步较早,特别选择了区域合伙人和区域代理的开拓模式,开新店的速度很快,其中米德宝光在南京就有五六十家店。“这也是值得我们学习借鉴的思路。不少江苏品牌的经营拓展还在依靠总部投资,资金压力大,开店速度慢。”

受本轮疫情冲击,江苏餐饮客流明显下降,营业额大幅下滑。采访中,众多中式快餐品牌企业提出,希望政府部门在国有房屋房租减免、社保、金融、保险支持等方面出台更多纾困解难政策;制定促进消费的指导意见,支持开展促消费品牌活动,加大对餐饮产业链、供应链平台支持,对餐饮数字化转型、促进绿色消费加大投入。(陈珺璐 董翔 许海燕 黄勇)

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