品牌农产品追溯管理要实现保真、打假、保值

中国食品安全网讯（徐观华）品牌农产品是新阶段贯彻落实新发展理念、满足人民美好生活向往、促进农业高质量发展的目标任务。品牌农产品经过长期的市场竞争和历史沉淀，在社会、经济和文化方面具有较大的影响力，市场价值高，溢价能力强，企业追求动力积极，许多品牌都发展成为地方支柱产业、致富产业。但实践中，品牌农产品一方面供不应求，另一方面又面临品牌假冒、品质下降、假冒难打等现象。为此，很多品牌农产品生产经营企业或行业协会都率先开展了追溯管理，力求以追溯管理来实现品牌保真防伪的目标。但市场对此并不认可，反映在市场上就是品牌农产品假冒现象并未明显减少，“冒牌销量远超真品产量”的现象还长期存在。这不仅影响到品牌农产品自身形象，也影响到人们对农产品追溯管理究竟能否发挥作用的看法。品牌农产品追溯管理必须适应形势发展要求，进一步健全完善制度机制，切实在保真、打假、保值方面发挥应有作用。

习近平总书记高度重视品牌农产品发展和农产品追溯体系建设工作。早在2007年，习近平总书记任浙江省委书记时，就在人民日报《走高效生态的新型农业现代化道路》文章中提出，要“大力实施农产品品牌战略，培育若干国内外知名的农产品品牌，依法保护农产品地理标志产品和知名品牌。加快推行标准化生产和管理，建立农产品质量安全可追溯体系。”2013年中央农村工作会上，习近平总书记明确指示，要抓紧建立健全农产品质量和食品安全追溯体系，尽快建立全国统一的农产品和食品安全信息追溯平台，实现农产品生产、收购、储存、运输、销售、消费全链条可追溯，用可追溯制度倒逼和引导生产。2019年全国人大会议期间再次提出，要完善农产品原产地可追溯制度和质量标识制度。习近平总书记高度重视品牌农业在产业扶贫、产业振兴中的作用，在近年考察柞水木耳、大同黄花菜、宁夏葡萄酒、查干湖大鱼、黑龙江大米等农产品时都作出过重要指示。2020年，在视察杭州时作出“提升龙井茶的品质，注重品牌保护”重要指示。在同年底农业农村工作会上提出，要“要深入推进农业供给侧结构改革，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产”。2021年3月5日，在参加全国两会内蒙古代表团审议时提出，要发展优势特色产业，促进农牧业产业化、品牌化。在同年考察武夷山生态茶园时提出，要统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章，坚持绿色发展方向，强化品牌意识。习近平总书记这些指示和要求为发展品牌产品，推进农产品追溯体系建设提供了重要遵循。各地各部门要提高站位，充分认识发展品牌农产品、实施农产品追溯管理的重要意义，全面、准确、完整地贯彻落实习近平总书记以上指示精神，并把它作为当前和包括品牌农产品追溯体系建设的指导思想和行动指针今后时期推动农产品，。

当前我国农产品追溯体系建设已进入一个关键阶段。即产地环节农产品追溯已发展到50多万家，累计注册规模已达到全国新型农业经营主体的1/10强，且还在继续增长。以国家农产品追溯平台为例，每月新增注册企业就有5000多家。地方反映，规模比较大的企业都已实施了追溯管理。但由于缺少上位法律约束、应用场景少、优质优价机制不成熟、部门衔接不一致等问题，整体上产地农产品质量安全追溯体系面临难以持续、作用不彰、宣传不够等问题，且短期内难以克服。这种情况下，品牌农产品因其拥有市场绝对地位，产品供不应求，社会关注，企业内在追溯动力足，加上有地方政府支持，行业协会约束性强，品牌农产品追溯体系建设完全可以先行先试，并在产地农产品追溯体系建设中成为示范带头标杆。

品牌农产品实施追溯管理应当在以下方面加大努力。

要解决产地真实性问题。当前我国品牌农产品还处于较低发展阶段，大多与地域特征相关，与技术、管理、渠道、信用等关系还不大，说明消费者对地域追溯信息更加关切。实践中很多地方为发展经济，片面将品牌农产品特定地域人为扩大化了，这就产生了认识上的误差，消费者对此并不认同。品牌农产品追溯在精准采集生产地址信息方面，要加大技术投入，寻求更高、更准的技术方案，多方面确保地址信息的真实性。对于易发生位置迁移的产品，异地生产加工的同种产品，追溯设计可以考虑增加时间戳、位置戳、痕迹戳、设备戳等信息，有些还可以利用远程监控设备，动态记录产品生命成长过程。产区确需扩大的，可以探索开展分级追溯，明确区分核心产区与发展产区，同时公示产品品质、外观上的细微差距，以保障消费者自主选择的权力。

要解决质量产量真实性问题。现在一些品牌农产品过份追求产量增长、外观好看、提前上市等等，这就为以假当真、原料混杂、质量假劣提供了可乘之机。品牌农产品追溯不能仅仅停留在“山好、水好、产品好”的阶段，更要体现出“人努力”的因素，如传统的工艺、标准化生产、严格的生产管理，甚至是独有的配方、技术等。品牌农产品追溯要真实记录生产过程，有条件的还要记录投入品的采购及使用过程。还可以应用5G、区块链技术、远程监控技术，开展随机检查等。如果批次产量实在做不到精准，还可能在总产量上进行限定，迫使其进行优中选优，按标生产，不再盲目地扩大生产规模。

要兼容国家农产品追溯标准。一些品牌农产品追溯技术比较简单，产品二维码信息仅为微信公众号或电商入口，没有消费者关心的产品批次信息、产品质量检测信息。有些追溯指标设计得比较复杂，但又重点不突出，特色不鲜明，信息比较混杂。最近农业农村部牵头修订的《农产品质量安全信息化追溯管理办法（试行）》及配套管理制度，第一次明确提出了全国统一的产地农产品追溯基础性信息指标、追溯标签、追溯信息传递方式，得到了相关部门和地方支持。品牌农产品追溯要率先参照这些规范、制度，在保留自身特色指标基础上，要全面兼顾国家农产品追溯标准，不能低于国家农产品追溯标准。

要完善配套管理制度。道高一尽、魔高一丈。品牌农产品保真、打假、保值是个动态过程，难度很大，需要不断完善配套管理制度，仅仅依靠一张追溯标签显然是不够的。当前，区块链防伪技术正在实践中大量运用，但这需要增加硬件设备，信息采集要求更高。实践中，品牌农产品追溯保真、打假、保值作用还需要配合日常监管才能发挥出来。如在确定生产方式、产量、投入品使用、产品质量方面，需要行政监管部门到现场进行核查。在出现品牌假冒情况时，企业、协会或行政监管部门要加强投诉处理，会同市场、公安部门加大案件查处力度，坚决开展打假活动。另外，品牌农产品产区内其他不符合资质条件的企业及其产品，地方政府和行业协会要采取措施，引导其规范发展。等等。

要切实改进宣传。“酒香也怕巷子深”。品牌农产品宣传，尤其是区域公用品牌宣传具有明显的公益性、外溢性，单个企业不愿做、不能做，政府和行业协会要积极行动起来，要定期、持续地宣传品牌农产品追溯的技术特点、防伪能力、追溯能力。有条件的要建立消费激励机制，组织开展扫码消费有奖活动，鼓励投诉举报追溯信息不实、产品质量等问题。品牌农产品追溯平台要成为重要宣传阵地，除了科普识假辨假知识、公开网络投诉渠道外，还要将有资格的生产、经营和代理商主体全部纳入追溯管理系统，将产地生产、加工、运输、储藏、销售等全过程追溯信息汇集起来，建立全程产品批次数据链、证据链，实现安全生产、阳光消费。要大力宣传追溯保真、保值和打假的实际案例；发现问题及时预警、追回、严肃追责的案例，这样品牌农产品追溯才能更加有公信力。另外，品牌农产品追溯平台要统一公布产品上市时间，追溯标识，防止个别企业提前上市，影响品牌农产品市场秩序。（作者系农业农村部农产品质量安全监管司一级调研员）