以消费为轴心 推动老字号焕新升级

近日，商务部、文化和旅游部、国家文物局联合印发《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》，围绕加强老字号历史文化资源挖掘、促进老字号历史文化资源利用以及激发品牌消费潜力3个方面，提出系列政策举措和具体任务，明确相关工作要求，着力提升老字号与非物质文化遗产、文物、博物馆等历史文化资源联动、融合、发展水平，积极推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。

老字号饱含着百姓对“烟火气”的挚爱，是传承历史文化与探寻历史印记的重要载体。近年来，随着数字经济和实体产业的深度融合，老字号掀起数字化转型热潮。来自多家电商平台的数据显示，已有超过50%老字号加入电商转型快车；商务部认证的1128家中华老字号中，有近一半在天猫开设旗舰店。另据天猫平台2022年财报显示，7%的老字号旗舰店年成交额超过1亿元。老字号呈现翻红趋势，很多已成为95后、00后最喜欢的品牌之一。

也要看到，当前老字号数字化转型仍面临不少挑战。2021年商务部发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》显示，老字号企业的“老”“旧”“弱”等问题对其数字化转型发展造成一定程度的阻碍，面临着品牌意识欠缺存在侵权风险、创新乏力制约企业长远发展、人才断档传承技艺难以为继、保护力度不足经营环境欠佳等制约因素。因此，推动老字号数字化转型，既需要老字号自身增强守正创新的强劲动力，也需要以消费为轴心，推动其焕新升级。

推动老字号数字化转型，应紧跟时代发展节奏。老字号所传承的独特产品、精湛技艺和经营理念，具有不可估量的品牌价值、经济价值和文化价值。要增强老字号企业的经营管理意识、品牌意识、风控意识，坚持以需求为导向，拓展品牌的现代表现力和吸引力。为此，《通知》提出，积极推动老字号依托历史底蕴和文化精髓开发创意产品、营造消费场景、提升消费者体验，进一步顺应国潮消费趋势，释放品牌消费潜力，丰富品牌消费供给。

推动老字号数字化转型，应着力优化发展环境。2022年，商务部等8部门印发《关于促进老字号创新发展的意见》，围绕加大保护力度、健全传承体系、激发创新活力、培育发展动能4方面提出支持举措。在此基础上，应着力提升老字号与历史文化资源联动、融合、发展水平，包括支持有条件的商业街、步行街吸引老字号入驻；引导老字号在景区开设旗舰店、专卖店；鼓励老字号与文化馆、博物馆联动，打造特色新业态和消费新场景等。

推动老字号数字化转型，应不断激发消费潜力。老字号无论是营销还是传播，都需要与数字经济、社交媒体紧密结合，扩大品牌影响力，打开新消费者圈层。在这方面，《通知》提出了诸多支持措施，如支持老字号参加境外专业展会，支持新媒体举办“直播探店”等专题活动，支持老字号传承人、相关企业负责人参与电商直播，支持各类媒体开设老字号专题专栏，同时办好“老字号嘉年华”“非遗购物节”等消费促进活动，带动品牌消费。

总之，推动老字号数字化转型，不仅需要老字号积极拥抱数字化，不断创新技术与经营管理、产品与服务，也需要政策的保护和支持、制度的完善和规范、环境的优化和赋能。只有多方合力，才能加速老字号焕新升级，做优做精做强，让老字号更有生机与活力。（付彪）