咖啡市场愈发热闹 跨界咖啡会不会是“一时网红”

中国邮政、中国石化、同仁堂……近些年，咖啡市场愈发热闹，一些知名企业不约而同跨界入局，俨然已成为某种经济现象。对此，有人认为这是消费升级的最新范例，有人则质疑扎堆跨界难逃一地鸡毛。

平心而论，跨界咖啡看似步子很大，实则属于合理利用现有资源。目前，咖啡消费在国内处于高速增长阶段，有数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，且预计将保持27.2%的年增长率，巨大的市场蛋糕确实让投资者心动。更重要的是，话题流量、品牌认知度、网点渠道资源，是不少知名企业具有的先天优势，将其打包用于咖啡销售，既能提高门店坪效，还有助于实现企业形象的年轻态。比如，“枸杞蜂蜜咖啡”“95#风味咖啡”“邮局咖啡”等一看就颇具“反差萌”，很容易吸引年轻人尝鲜。

咖啡赛道香气四溢，跨界咖啡也往往“出道即巅峰”。但隔行如隔山，摆在企业面前的不止奶咖香，亦不乏暗藏的苦涩。从本质上讲，跨界只是一种营销创新，主要起到引人关注的作用，但消费者不会一直为好奇心埋单，“一时网红”很难为品牌建设提供长久的支持。具体到行业发展本身，咖啡做精同样具有相当的专业性，不论是咖啡豆产区选择，还是烘焙时间控制等供应链体系，都需要严格的品质把控。目前跨界企业大多将卖咖啡视作副业，很容易出现管理能力跟不上的情况。说到底，咖啡虽香，却不是一跨就灵，新生品牌如果不能真正深耕产业链条中的核心环节，恐难免热一阵就凉。

各类企业排队入局，与其有样学样、盲目跟风，倒不如立足自身，多与本土产业与文化联姻，做出具有中国味的咖啡。比如，云南种咖啡的历史不算晚，却一度因没有定价权而被“贱卖三十年”。近些年，随着中国咖啡消费的兴起与乡村振兴的推进，云南精品咖啡的价值正在被重新发现。面对诸如此类的机遇，中国企业和资本不妨在跨界中多加考虑，走出一条属于自己的路。从“蓝山”到“猫屎”，国际知名咖啡都因特色与品质而立足，中国咖啡市场越来越大，守好品质、打造特色、发挥优势，才能让我们的咖啡“从豆子到杯子”的全链条都焕发勃勃生机。（鲍南）