美食成“旅游+”重要细分市场

4月21日，中国社会科学院财经战略研究院、中国社会科学院旅游研究中心及社会科学文献出版社共同在线发布了《旅游绿皮书：2019～2020年中国旅游发展分析与预测》。

撰稿人沈涵等指出，“食”作为旅游六要素之一，在旅游活动中扮演着不可缺少的角色。随着人民生活水平和消费需求的不断提升，对于饮食的需求也不再局限于饱腹，而是追求更高层次的味蕾享受和精神文化享受。在旅游业快速发展的过程中，传统观光旅游已经不再能满足游客的需求，更多的游客开始追求注重体验的旅游形式。美食作为一种特殊的旅游吸引物，兼具体验性和文化内涵，成为特殊兴趣旅游中的重要分支。

随着旅游者需求的日益多元化和旅游市场竞争的加剧，旅游目的地迫切需要开发“旅游＋”细分市场，挖掘目的地新潜力。美食作为旅游者的特殊兴趣，对他们的吸引力逐渐增大，甚至成为影响他们旅游决策的关键因素。Booking．com的调查显示，75％的中国人会根据美食来决定旅游目的地。美食不仅能够丰富旅游产品，展现当地文化和历史，还有助于促进旅游目的地品牌形象的塑造。因此，美食正逐渐成为旅游目的地营销的新途径。其具体做法大致归为如下几类。

一是节事营销创造旅游吸引点，提升美食目的地品牌形象。美食旅游目的地节事营销是指节庆和特殊事件期间，利用消费者的节事消费心理，综合运用广告、公演、现场售卖等营销手段，进行的产品、品牌、目的地推介活动，旨在提高产品的销售力，提升美食旅游目的地品牌形象。美食旅游目的地可以通过举办节事活动创造新的旅游吸引点，借助活动举办前的大规模新闻、广告等多元化的宣传，举办时的焦点效应和举办后的余波效应提高旅游目的地的知名度，低成本、高效率地吸引游客，塑造美食旅游目的地的品牌形象。同时，节事活动还可以通过一系列产品和项目极大地提高游客的互动感和参与感，增强游客的旅游体验，从而成为众多美食旅游目的地和城市形象推广的重要方式。

二是影视营销借助情感移入，促进美食目的地消费升级。美食旅游目的地影视营销是旅游目的地利用电影电视中的制作地点、环境、过程、节事活动、片段，经过营销策划宣传，将美食旅游目的地推向市场，以取得美食旅游需求满足和美食旅游目的地利益相一致的一种新的营销类型，主要包括电影、电视剧、综艺节目、纪录片等方式。影星、外景地、能够表达电影元素的主题甚至是一些不显眼的场景都能够吸引一定的观众，实现事半功倍的宣传效果。目前影视营销的植入方式主要包括对白植入、故事情节植入、场景植入三种，其中故事情节植入的难度最大，效果也最为显著。许多美食旅游目的地经过精心策划，深度挖掘影视剧的标志，使其与美食旅游目的地高度融合，从而实现有效营销。此外，影视营销可以借助情感移入，增强游客的临场感和共鸣，拉近游客与美食旅游目的地之间的距离，激发游客前往影视作品中美食旅游目的地打卡的欲望，开发相关的美食旅游产品，增强潜在旅游消费者对目的地的记忆程度，促进美食旅游目的地消费。

三是视频和内容营销打造网红目的地，开辟美食旅游营销新模式。视频和内容营销是指美食旅游目的地创建一些与美食消费者相关的、有价值的、有吸引力的内容，并把这些内容通过社交媒体等分享给目标受众，吸引美食旅游者购买，或吸引他们重游，主要包括直播、Vlog、短视频、IP化和名人营销等方式。艾瑞咨询曾在2017年就网络直播用户对直播营销的态度进行了调研，结果显示，高达97．2％的网络直播用户对直播营销持正面态度，会观看或参与直播，有64％的用户愿意购买主播推荐的产品，由此可见，旅游直播营销的影响力不容小觑。

四是联合营销连接内外产业链，实现美食营销效果最大化。美食旅游目的地联合营销是指多个利益主体通力协作，共同开展美食目的地营销和促销。联合实施营销，并不限于不同的美食旅游目的地之间，还可以包括同一美食旅游目的地的不同部门之间、美食旅游目的地的上下游供应链环节之间、线上媒体和线下现场活动之间等。

五是情景化营销增强互动共鸣，实现美食旅游目的地差异化。美食旅游目的地情景化营销是指以美食为媒介，将目的地景点、历史文化和乡土食材结合起来，注重游客体验，增强游客在目的地的仪式感、文化感、互动感，创造情境化旅游，实现美食旅游目的地差异化。（伍策 楠雪）