方便面刮起“高端风”

方便面江湖的高端“战事”硝烟弥漫。近日，今麦郎旗下“一桶半”上线首款高端新品。至此，方便面江湖的“四大天王”康师傅、统一、白象、今麦郎都在逐鹿高端市场。业内人士认为，在涨价策略日渐“失灵”的情况下，电商渠道或成企业抢占高端市场重心。

高端速食市场内卷加剧

近日，今麦郎旗下“一桶半”上线首款高端新品。中国商报记者在今麦郎线上店铺看到，该款新品的单价为9.9元/桶，与店铺内均价4元/桶的其他产品相比价格较高。值得关注的是，此前，今麦郎“一桶半”量大实惠、价格低廉的形象一直深入人心，此次瞄准高端市场上新，消费者会买账吗？在线上店铺内，该款新品的月销量仅为2件。记者致电今麦郎官网电话，询问该款新品的销售定位及市场投放渠道等相关问题，电话始终无人接听。

“今年上半年，原材料供应不稳定且价格较高，平价产品利润较低，企业的经营压力也较重。”国内某新锐方便面品牌相关负责人曾对记者坦言，高端产品的利润较为稳定，今年下半年，企业或把工作重心放在高端产品的生产和市场营销方面。

或为稳定利润，方便面江湖的高端“战事”愈演愈烈。截至目前，方便面江湖的“四大天王”康师傅、统一、白象、今麦郎均已在高端市场占得一席之地。康师傅高端产品Express速达面馆，单盒装香浓大块牛肉方便面价格超过15元；统一汤达人升级版本“极味馆”，6杯整箱价格59.9元；白象旗下新锐品牌鲜面传的价格也在15元/盒左右。

食品产业分析师朱丹蓬认为，企业推出“高端方便面”更大程度上是为了满足消费者的需求，方便面需要不断进行迭代更新，以适应市场变化。消费者能够接受并喜爱这些高端产品，也说明，国内的方便面市场欠缺这些好产品。

也有观点认为，方便面企业在高端市场的“内卷”越来越严重，也说明方便面低价竞争的时代已经过去，品牌“突围”或只能通过高端化。上述新锐方便面品牌相关负责人认为，今年上半年，方便面行业已经出现了大面积涨价，但是效果并不理想。将低价产品的价格调高是十分困难的，生产高端化产品或是企业扭转局势的出路。

涨价策略日渐“失灵”

今年上半年，方便面行业迎来“涨价潮”。先是日清食品发布调价公告称，包括合味道杯面、出前一丁、日清意面、拉王等多种方便面价格上调，涨幅最高达到12%；康师傅和统一也先后涨价，涨价产品占比60%以上。

朱丹蓬表示，涨价后，企业既可以提升盈利水平，又能提供更优质的产品和更完善的服务体系。此外，企业还能够通过涨价聚力推广其高端化产品，完成产品线升级。

但方便面的涨价策略或未能达到原有的效果。尼尔森数据显示，今年上半年，方便面行业整体销售量同比下降7.7%，销售额同比下降7.3%。

“受食品安全事件的影响，各个品牌的方便面都不好卖。”北京地区一位经销商对记者坦言：“很多商超也会尽量避免进购有争议的方便面，一些高价、健康的速食产品更受渠道商欢迎。我们会把销售端的情况反映给品牌方，品牌方也会根据销售端的情况调整产品投放的策略。”

记者在北京沃尔玛超市、BHG华联精品超市也发现，主打健康的高端方便面品牌被摆放至了显眼位置，如汤达人熊本豚骨拉面、日本一兰豚骨速食面。低价产品反而被摆放在不起眼的位置。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国商报记者表示，近年来，消费者对速食食品品质的关注度高于对价格的关注度，特别是关注产品健康制作的工艺。所以企业布局中高端定位来确保产品品质，给消费者留下绿色、健康、营养的印象，这或成为企业未来增加利润、争夺市场的主流方式。

线上渠道或成主战场

“今麦郎此次在平价产品线中上新高端产品，或是为了拉高品牌形象。” 上述北京地区经销商告诉记者，他在线下渠道还未能进购到这款高端产品，若后续这款产品的线上销量走高，他会及时在线下市场推广这款产品。

线上渠道正成为方便面企业推广高端产品的主要方式。据魔镜市场情报数据，今年“6·18”天猫方便速食/速冻食品这一品类销售额超11亿元，方便面领域位居前三的依次为白象、康师傅和统一。“相比较普通三、四元一袋的方便面，像五谷道场、白象这种主打骨汤、打上‘健康’标签的方便面产品在各大平台的直播间销量更高。”一位小红书美食博主对记者表示，即使这种产品的价格要贵，但是在线上渠道，主播在选品时会倾向于“高品质”，销量数据也证明，在线上渠道，品质好的高端产品能令品牌收获持续性的好口碑。

值得关注的是，在线上渠道起家的方便面品牌更是离不开“高端化”。数据显示，拉面说、劲面堂等新锐方便面品牌的均价达到了20元，且销量逐年增长。 “高端方便面市场更具发展潜力，新锐品牌也有很多的机会。”同样是在线上起家的新锐品牌鲜面传相关负责人对记者说。

此次今麦郎旗下“一桶半”上线首款高端新品同样选在官方旗舰店。“网红品牌线上崛起，必然带动着整个方便面市场往价格的‘中高端’发展。以传统渠道起家的方便面企业也会逐渐跟上线上的趋势，以追求更多产品溢价。”上述国内某新锐方便面品牌相关负责人说。