年轻人的“茶＋”文化

20岁的邵叶雯只要出门逛街，就会在奶茶店门口排队，买上一杯心仪的茶饮。她还经常上网搜索奶茶点单攻略，并且总结每一家奶茶的口味。

随着“茶+”饮品盛行，各种网红人气奶茶店层出不穷。不断推出的新潮产品和包装，吸引着年轻人追风消费。近日，针对年轻人的茶饮消费，者展开调查。

“茶+”成为时尚

邵叶雯和她的好友有一个微信群，时不时互相推荐好喝的奶茶，分享出去旅游时打卡当地网红奶茶店的经历。

“还有人会直播介绍一些有名的奶茶，让人觉得，奶茶是甜美女孩的必备品，吸引消费者前去打卡。”邵叶雯介绍，不同的茶饮品店有不同的主打产品，有的主打鲜榨果茶，有的则是各种配料和口味奶茶，总之，很多年轻人觉得喝奶茶是一种时尚。

95后学生陈寒则认为，很多奶茶店的杯子都很好看，适合拍照发朋友圈，且店员服务态度很热情，会和顾客聊天，自己排再久的队也值得，“学习、工作累了都可以喝一杯奶茶解解乏，拿着炫酷的茶饮料杯子逛街，感觉也很不错”。

“方便和口感是年轻人选择茶饮首要考虑的因素，通过添加牛奶、水果、糖等改善苦涩味的茶饮更符合年轻人喜好。其实纯茶饮对于年轻消费群体而言，一直没有太大的吸引力。”安徽农业大学茶与食品科技学院教授谢忠稳介绍。

“年轻人对于奶茶、调味茶、含茶饮料的接受度较高。尤其是年轻女性，对于各种奶茶、奶盖茶的喜欢早已超过了曾经代表小资生活的咖啡。但市场上流行的冰红茶、绿茶、奶茶等产品，茶叶含量少，茶叶味道也是用添加剂等调制而成，并不能完全发挥茶叶的健康功能，是为了消费者口味而研发的饮品。”谢忠稳说。

年轻人消费“茶+”到底消费的是什么

“即使在这个圈子里，我接触到真正喝茶的年轻人也很少。”90后汪飞大学刚毕业就开始创业开茶行。他认为，泡茶、品茶是个慢节奏的过程，需要一定条件和氛围，很多年轻人觉得不如直接喝瓶装水和饮料方便，不少人将茶叶当作礼品而不是饮品。

在27岁的汪志豪看来，年轻人喜欢喝碳酸饮料、运动饮料或者奶茶，是因为这些代表着新潮和活力，“用杯子泡茶喝很麻烦，不如直接喝饮料。但我并不排斥茶文化，学校里有茶文化选修课，这些课程对茶文化普及有一定作用。现在我们慢慢开始重视养生，也许茶文化会渐渐走入年轻人的生活”。

“中国茶叶种类太多，产区分布广、差异大，年轻人了解起来很困难。每一种茶叶的评价标准也不同，因此消费者认知也有局限。此外，对于茶叶品牌的宣传很多，但对于茶文化的宣传可能还不够。”汪飞说，如果年轻人不能了解到茶文化，就多半不会对茶叶感兴趣。

记者了解到，国家茶叶产业技术体系产业经济研究室曾调研得出，年轻群体茶叶消费最主要的障碍是饮茶的便利性缺陷，青年茶叶消费市场潜力较大。但同时，个人因素、经济与环境因素、认知因素和观念等，都对年轻群体饮茶意愿有较大影响。

“中国人惯饮清茶，如何能在更多地保留茶叶原味和健康功能的基础上，开发针对年轻人的茶产品，成了一个难题。”谢忠稳认为，新茶饮不仅要继承传统的制茶工艺，还要在冲泡方式、安全质量、卫生健康、口感方面来提升产品品质，多注重营养和健康知识普及，迎合新市场、新需求。

安徽农业大学茶与食品科技学院院长张正竹曾联合相关企业，自主研制了首台国产茶叶色选机，打破国外技术垄断。他还以皖西特产黄大茶为原料，开发便于携带冲泡的速溶茶饮品，实现黄大茶从“粗枝大叶”到“时尚饮品”的华丽转身。

安徽祁门县经营红茶的创业青年江雪霞认为，如今是互联网高度发达、年轻人个性张扬的时代，年轻消费者在追求品质的同时，更注重精神契合和文化认同。传统茶在保持优秀品质的同时，要在包装概念和产品形式上花心思，使其符合当代年轻人的审美标准，用时尚的表现形式来发扬传统茶文化。传统茶行业更要注重新媒体的营销推广。

创业至今，江雪霞一直探索红茶产品的多种可能，她觉得，内容营销和品牌打造非常重要，要进行产业整合，与文旅产业联动，跨界合作。

“我们在传统祁门红茶的基础上，推出祁红粽茶、玫瑰祁红、祁红姜茶等茶产品，结合传统节日和时下热门话题来做推广。比如，端午推广粽茶，七夕节推广玫瑰红茶礼盒，冬至推广姜茶等。刚推出粽茶时，月销量就达到15万件。”江雪霞介绍，自己还打造“红茶姐姐”IP，让传统红茶更生动有趣，用新颖文创产品来吸引更多年轻粉丝的关注。

“年轻人在消费‘茶+’产品时，消费的已经不单单是一种饮品。”江雪霞先后与一些线上读书平台等内容生产平台合作，并在实体店定期开展读书会、交友会、研讨会等活动，线上、线下推广“茶+”产品，让优质红茶从茶园直接走向年轻消费者，让年轻人体验一些社交场景和衍生服务，最终目的是让年轻人慢慢接受传统茶叶。

“‘茶+’产品拥有新颖的包装设计，年轻消费者很在乎产品的颜值。年轻人追逐时尚，富有活力与创新的设计语言也必不可少。”江雪霞认为，茶叶企业要开发年轻群体消费市场，为年轻人开发特定的消费产品很重要，另一方面还要给年轻群体提供消费场所，让他们享受消费过程。

“年轻人大多不懂茶，要求他们细泡慢品不太可能。他们的工作、生活节奏越来越快，茶产品也应朝着快捷方便时尚发展，这也是我创业的一个发展方向。”安徽抱儿钟秀茶业有限公司董事长文亮觉得，茶企应该“觉醒”，跳出区域性名茶战略，围绕科技创新做文章很重要，研发一些速溶茶、茶饮料、茶日用品、茶叶冲泡机等，抢占年轻人市场。

“年轻人在消费茶叶时最关注的三项指标是口感、营养价值以及价格。”十几年来研究茶叶，谢忠稳深知，茶叶的健康功能建立在化学成分基础上，要想让年轻人接受传统茶叶，还应给予年轻消费者通俗的健康科学指导，而不是单纯抛给他们衡量茶叶质量的专业术语。

“很多年轻人不爱喝茶，对茶关注和了解不够，因此消费欲望不够。目前，市场上出现了很多符合年轻人口味的‘茶+’产品，让茶叶‘快消’。但尽管如此，茶叶在年轻人群体中的影响力依然很小。”安徽农业大学校长夏涛认为，要把巨大的产量、产能转化为适销对路的产品，让传统生产模式和现代化茶产业有机衔接，还要迎合、符合年轻人的消费口味，让年轻人爱上茶叶，爱上茶文化。（王海涵 王磊）