盒马招美食达人 内容化布局背后逻辑

3月19日消息，盒马APP上有一个长期挂着的招募信息——盒马鲜生美食达人招募。日前，亿邦动力对盒马APP上这一长期呈现的产品进行了探究，试图理清盒马美食达人背后的商业逻辑。

盒马美食达人的作用？

促活导流

如何成为盒马的美食达人呢？打开盒马APP美食达人招募，点击报名，填写一份报名申请单即可。申请单需要填写个人信息、职业、所在附近的盒马门店、申请理由、可创作内容等。盒马美食达人创作的内容包括食谱、科普、测评和种草、吃播等。 

盒马美食达人招募表截图 

平台规定，作为盒马的美食达人，需要在盒马APP上发布图文、视频，在盒社群话题中发帖、点赞、评论，参加盒马的线下活动等。盒马会根据美食达人分享内容的吸引力，推送好的内容到盒马APP首页以及盒马门店大屏等地方露出。

当然也不是人人都可成为盒马的美食达人，盒马给美食达人做了要求，包括住在盒马鲜生门店附近，经常在盒马下单，热爱美食，喜欢分享。

那作为盒马定位的盒区神秘组织，盒马美食达人对盒马的作用是什么呢？

在业内人士看来，大批量美食达人和美食内容的聚合，会让盒马APP变成一个线上美食分享流量入口，以此形成美食内容社区，这样，既让盒马消费者有一个在消费后分享心得的社区平台，也会起到消费者多次购买盒马商品的正向导流作用。

“逛盒马、吃盒马、在盒马上分享，盒马便会形成一个线上线下流量结合的商业闭环体系。”上述人士分析称。

而从美食达人的角度来看，随着盒马门店的大范围落地，加上一直推的盒马美食达人招募信息，那似乎意味着大批美食达人和美食kol通过美食内容分享获得粉丝和流量的红利来了。

从内容角度来看，盒马大推美食KOL做内容分享笔记，似乎意味着一个美食版的“小红书”即将出现。

盒马内容化布局？

形成全链路用户交互闭环

亿邦动力了解到，盒马美食达人只是盒马内容化布局的一个部分，从盒马app上来看，整个盒区生活都是呈现盒马达人内容分享的板块，包括今天吃什么、试吃报告、热点美食话题等模块。

此外，为了多样化的内容能够在盒马APP上呈现，盒马最近一版的APP还上线了菜谱板块，呈现各类菜的做法，每个菜谱下面都有相应食材的链接，用户可以直接点击购买。

值得注意的是，为了让盒马门店的用户聚合在一起，盒马根据每个门店地址建了盒马用户钉钉交流群，用户点击自家附近的盒马鲜生门店，便会出现一个该门店的用户群（如下图），加入其中便可交流，盒马小编也会每天发盒马的各类特价商品到群里，引导用户购买。

总体来看，盒马在内容方面的布点已形成开局，从菜谱到试吃到用户钉钉群交流，再到美食达人分享，还有官方的美食热点内容探讨等，围绕用户“吃与社交“，初步形成了一个内容化全链路生态。

目前，除了盒马，包括日日煮、下厨房等美食类垂直平台，都在围绕“吃”做内容化社区平台，不过和上述美食内容平台对比，盒马的内容化还是相对较少，没有形成大批美食信息流聚合。但是与跟盒马类似的京东FRESH、永辉超级物种等一大批线下零售新物种对比，盒马的内容化反而多一些，其他平台APP都还没有过多内容化板块，超级物种甚至没有线上平台。

在某社区产品经理看来，从产品的角度来看，未来盒马线上内容化布局还会进一步完善，包括会上线直播、短视频等。

为什么盒马要做内容社区？

阿里本因+未来战略

一个商业行为的出现，必有它背后的逻辑。回到内容化生态布局这块，不禁有一个问题需要探讨，为什么盒马要做内容社区这件事。对此，亿邦动力向盒马美食达人和几位品牌电商高管做了咨询。

在美食达人看来，普通用户眼中，去普通菜场买菜甚至吃饭，没有什么可分享的欲望，而盒马作为零售新物种，提供的东西恰好是普通菜场没有的，其有独特性和差异性，有可晒的价值。加上盒马提供了一个美食达人交流分享的渠道，这使得盒马消费者可以完成消费——分享一体化的动作。

从商业层面去看，几位品牌电商高管对盒马内容化的布局给出了他们的看法：

首先是阿里大内容生态的影响。整个阿里都在通过孵化和对外投资加快内容化平台的布局，包括洋葱盒子、哇哦视频、淘宝头条、微淘、小红书、微博、优酷等，这都是阿里内容体系里的产品，作为阿里商业生态一员的盒马，免不了内容化。

其次是盒马自身的战略意图，需要结合内容化完成。盒马CEO候毅曾对外称，盒马门店未来将会一家以生鲜为导流的线上线下结合的数字化购物中心。用户在线下门店的各业态消费体验，需要有个内容化的社区平台去分享、去晒。这样才能形成线上线下、实物和内容相互打通导流的闭环生态。

事实上，以社区为主的内容布局，已开始在各种不同平台出现。据亿邦动力了解，除了淘宝等传统电商平台外，内容分享社区模块开始出现在各个垂直行业平台。母婴电商方面，目前包括贝贝、孩子王等产品都有该模块。生鲜电商方面，包括一亩田等产品也都在布局。而线下零售新物种方面，目前盒马暂时走在前列。

“内容化社区的布局会给平台带来很好的用户黏性和导流作用，只要平台和业务适合用户内容分享，平台一般都会在其产品上线社区模块。而随着商品内容化的趋势，未来社区模块会越来越多出现在各个业务平台上。”上述品牌高管人士分析道。