预见2023年白酒业新趋势

2023年白酒行业的“开篇”可谓热闹非凡。

央视兔年春晚，五粮液、洋河、舍得、古井贡酒等白酒品牌以各种形式刷足了存在感；过节期间“报复性喝酒”登上热搜，白酒销量大幅提升；对于白酒行业发展，多家研究机构展现乐观态度……红火的开局之后，今年的白酒产业又将呈现怎样的发展新趋势？

“稳中求进”仍是大趋势

新年开局，众多白酒品牌用“红火”劲头，向外界展现着强劲的发展势能。

今年年货节期间，白酒消费“捷报”频出，酒类电商平台1919白酒销量同比上涨36.01%；叮咚买菜平台白酒销量同比提升178%，其中400元以上的品牌白酒较受欢迎；唯品会平台白酒销量同比增长144%……

对于今年白酒产业的发展，多家机构亦展现乐观态度。

东吴证券指出，白酒行业长期消费升级趋势不变，2023年全年消费场景和消费意愿有望逐步恢复，复苏主线清晰，整体呈现弱动销和慢复苏逐步加快的态势。中金公司指出，消费场景将持续恢复，白酒需求恢复或将是大方向。从复苏路径上看或将“欲扬先抑”，白酒基本面在春节触底后，将呈环比改善趋势。

对于2023年的发展，各领头企业同样充满信心与决心。例如古井贡酒方面曾表示，2023年是古井集团的“改革深化提升年”，“新的一年，拿下200亿，向更高目标进发”。今世缘酒业同样为2023年树立“百亿”目标，今世缘酒业党委书记、董事长、总经理顾祥悦在2023今世缘发展大会上表示，要全面贯彻新发展理念，立足高质量发展，坚持稳字当头、稳中求进，准确把握“时”与“势”、高效统筹“稳”与“进”，主动识变应变求变，主动防范化解风险，在不确定性中寻找确定性，打开发展新空间。

中国酒业协会方面表示，大环境下的经济复苏，在疫情管控优化下，经济消费逐步恢复，2022年白酒板块景气度回暖，2022年1-11月，规模以上白酒企业累计完成销售收入5807.64亿元，与上年同期相比增长10.74%；累计实现利润总额1973.20亿元，与上年同期相比增长36.70%。从公开目标来看，2023年酒企业绩增速将总体保持稳健加速发展态势，立足于此，稳中求进仍将成为2023年酒业发展的最大趋势。

产业集中度进一步提升

近年来，激烈的市场竞争下，市场份额不断向强势头部企业集中，在白酒产业整体向好背后，市场分化趋势逐渐凸显。

值得注意的是，去年即便行业仍然遭受到新冠疫情带来的影响，头部企业业绩表现仍然强劲。以去年半年报为例，报告期内，贵州茅台实现营收576.17亿元，主要经济指标均保持两位数增长。五粮液亦实现营业收入412.22亿元，自2016年以来连续六年保持双位数增长。此外，营收突破百亿的酒企还包括洋河股份、山西汾酒、泸州老窖，各家营收净利亦均保持两位数增长。

此外，贵州茅台披露2022年业绩预告，实现营业总收入1272亿元左右，同比增长16.20%左右；实现归属于上市公司股东的净利润626亿元左右，同比增长19.33%左右。山西汾酒发布公告，2022年实现营业收入260亿元左右，同比增加30%左右；2022年实现归母净利润79亿元左右，同比增加49%左右。

显然，业绩稳健发展正是头部酒企的主基调，亦是白酒行业集中度进一步提升的形象写照。中国酒业协会在第十一届中国白酒T8峰会上披露，2021年8家峰会企业营业收入占全国白酒营收45.89%，利润占比58.18%。2022年白酒行业集中度进一步升高，T8峰会成员一季度白酒营业收入占全国白酒营收51.74%，利润占比提升至76.71%。

在白酒分析师肖竹青看来，2023年酒业强者恒强弱者更弱趋势明显，酒企业绩分化将更加明显，茅台五粮液泸州老窖高端酒业绩双位数增长确定性仍高，次高端及区域龙头企业考验核心根据地市场深耕能力，二线品牌和区域酒厂市场份额分化将进一步加剧，三四线酒企或将边缘化。

扩产、扩容与放量

去年，“扩产”可谓是白酒行业的一个重要关键词，贵州茅台、五粮液、山西汾酒、今世缘、舍得酒业、水井坊、泸州老窖等多家企业相继宣布扩产。

在酒类营销专家、知趣营销蔡学飞看来，此轮扩产与以往不同，从茅台、五粮液等一线名酒，到今世缘、舍得酒业这样领头的区域名酒，主要是基于名酒品牌与代表性品类的扩产，更多是对优质基酒的追求，是为了将来做老酒或年份酒，迎合品牌在次高端与高端市场竞争做准备。

“中国酒业已经进入新一轮产业调整阶段，产业结构、产品结构、市场和消费结构均面临变革与调整，而对于头部酒企而言，依托政策红利、行业红利以及资深规模、品牌等优势大力投资建设增产扩能项目，同样是2023年新的战略方针。”中国酒业协会理事长宋书玉在“中国酒类产业发展分析及趋势展望”主题讲话时曾表示。

值得注意的是，近年来酱香酒产业的发展一直备受业内外关注，2023年我国酱香酒产业又将呈现怎样的新趋势？对此，肖竹青表示酱香酒将进入巨头博弈2.0时代。酱香酒市场将博弈头部品牌背后的私域流量、资本市场对接的能力，需要比拼建设酱香酒完整产业链供应链的资金投入规模，比拼传播品牌的高度和建设全国酱香酒品牌良好口碑的耐心，更需要比拼建设全国客户服务和消费者服务体系与人才团队的配置资源。他认为，老百姓喝得起的200元至400元每瓶的酱香酒市场容量巨大。

此外，当前，“理性消费”“少喝酒，喝好酒”已然成为酒业消费新潮流，在此背景下光瓶酒市场不断受捧，公开数据显示，光瓶酒市场规模自2013年的352亿元增长至2021年的988亿元。不少业内人士看来，2023年光瓶酒市场将继续持续扩容。“泸州老窖黑盖、绿脖西凤，老玻汾、光良等光瓶装好酒以物美价廉的优势会迅速放量成为行业增量热点。名酒厂发力光瓶酒迎合了消费者理性消费大趋势。”肖竹青表示。

提升消费者价值服务

伴随着我国酒类消费名酒化进程的加快，品牌、品质、文化与产区等概念成为酒业品牌重要的营销内容。

在蔡学飞看来，当前消费者对于酒类产品有着精神与物质的多重需求，这就要求厂商之间的工作重心从传统的渠道与销售转为消费者的价值服务，并且伴随着销售渠道的碎片化，产品结构的升级，团购、电商等渠道逐渐兴起，客观上要求酒企与酒商重新划分产业职责，从而更好地适应消费市场的变化。

他认为主要包括三方面变化：

厂商一体深化发展。例如酒厂与经销商成立合资公司，共投共建；与二批商成立联营体，团购直销；终端标准化，成为品牌展示、产品销售、消费者体验的综合实体。

积极利用数字化技术。“零库存”与“轻库存”成为常态；现代信息沟通与仓储系统改变厂商买卖关系，数字化管理技术会带来渠道转变；团购崛起导致费用前置成为常态，带来厂家费用直投，投放更加精细化，商家负责连接与销售；电商、直播快速体系不断成熟，商家成为企业系统分站点，肩负区域内配送与客户深度服务工作等。

重视体验式营销。酒道馆、文化馆、旗舰店等新型连锁终端成为重要渠道；酒庄、工业游等快速发展，酒商成为企业区域内客户服务机构，具有引流作用；个性化定制产品、原酒产品不断发展，企业商户成为消费者定制化服务机构，高级定制产品逐渐成熟。（杨琳）