中国酒滥用“产区”情况或造成消费者品牌认知混乱

随着中国酒行业的消费结构升级，企业不断通过推出新品与涨价来拉升产品结构，这一战略实施的背后，离不开企业对于自身品质价值的深度挖掘，于是作为品质溯源的一部分，各种“产区”概念不断出现。从积极的方面看，酒企对于产区的重视是中国酒品质化发展的表现，但是也出现了滥用“产区”的情况，这需要引起行业的重视！

无论是白酒、葡萄酒产区，亦或是其他农业生产区域，虽然性质各有不同，规模大小有异，但是作为产区都有一个共同点，那就是所有产区都是依托于自身特殊的生态环境而存在。

中国白酒目前比较成熟的产区，譬如赤水河产区，其特殊的地理环境与人文条件具有极强的稀缺性与差异性，从粮食种植、水土利用，到本地传承工艺，再到酿造与存储环节，这种不可复制的天然属性为酱酒的生产提供了品质背书，更是赤水河产区能够支撑酱酒高溢价的根本来源。

我们之所以称某一区域为“产区”，根本上还是因为这个区域拥有众多代表性企业，这些代表性企业在市场层面构建了消费者对于该区域的认知，因此，产区的重要表现就是拥有一批行业内知名的代表企业。

还是拿赤水河产区来说，赤水河产区除了拥有超级品牌茅台之外，还有郎酒、习酒、国台等众多二三梯队的酱酒代表企业，产区内品牌矩阵十分完整，这些全国性与泛全国性酒企都有着自身鲜明的品牌形象与代表性产品，产区内的酒企既有各自企业的个性，也有产区所赋予的共性。

从市场的角度来看，一方面，消费者对于产区的品质信任来源于名酒企的优质产品；另一方面，名酒企的优异市场表现也为产区的各种稀缺概念做了有效背书。因此两者相辅相成，这也是产区之所以能够称之产区的经济基础，可以说，名酒企本身就是产区的名片。

从竞争的角度来看，产区的核心内容是拥有成熟的品类产业链，产区概念的背后是相关企业极强的市场竞争力，以及垄断性的市场优势，那么必然涉及产区代表产品的生产、运输与销售等环节。

对于中国酒这种产业链较长的行业而言，产区的产业链起码涵盖了原粮种植、酿造技术、产能存储、品类创新，以及销售模式等多个环节；同时，酒类产区必须拥有绝对的品类定价权，譬如，茅台镇的酿酒成本决定着中国酱酒的竞争价格，茅台镇的品类创新方向决定着中国酱酒的发展方向等，无论是原酒等级与产能、产品包装与设计，抑或是营销理念与推广，以茅台为代表的赤水河产区是国内所有酱酒的标杆，这才能称之为“产区”。

综上所述，产区有着自身的属性与特征，并不是哪家企业喊出产区就是产区。从纵向来看，产区的形成需要历史、文化、生态、技术等多种因素的组合；从横向来看，产区的发展需要政府、企业、行业等多方主体的推动，这些偶然性与必然性、内部与外部等多种力量共同造就了产区！

但在现实的市场中，我们经常看到一些出于企业宣传等目的，胡乱使用产区名词，随意延伸相关产区概念，由于缺乏相关第三方背书与区位资源支撑，这不仅不能起到提升品牌品质的目的，甚至会造成消费者的品牌认知混乱，是十分危险的。

随着消费结构升级，市场对于品质需求越发强烈，这背后必然带来中国酒类相关产区的快速发展，这是中国酒企竞合发展的表现，更是那些具有品牌与品质优势酒企的时代发展契机。（作者为知趣文创总经理蔡学飞）