白酒业开始“强分化” 酒企酒商该怎么办

【历经数年的调整，近两年，白酒企业在新周期和消费升级等复杂环境中稳步前行，新周期下行业发展也出现了新特点，一方面龙头企业、名优白酒强者越强，市场向优势品牌企业集中的趋势非常明显，另一方面不少中小白酒企业却未能回到黄金时期，还在调整中艰难前行，白酒行业“强分化”时代正在到来。3月20日，在于成都召开的第100届全国糖酒会期间，2019中国酒业高峰论坛汇集了大批酒企、酒商，就此态势进行了深入探讨。】

中国酒业协会常务副理事长王琦表示，中国酒业正在发生重要变化，白酒企业要把握消费升级的黄金机遇，通过品质提升、市场竞争等手段，更好地满足大众市场的消费需求。

华夏酒报总编辑韩文友提出，2018年对于中国酒行业来说是不平凡的一年，这一年在经济社会发展跌宕起伏的环境中，中国酒业也经历了非同寻常的历程。根据春节之后商务部发布的数据，全国零售和餐饮企业实现销售额1.005万亿元，这表明中国经济发展健康稳定的基本面没有改变。在这种情况下，以茅台、五粮液等为代表的高端品牌实现集团销售收入超900亿元，并同时提出2019年营收千亿的目标。韩文友认为，在这样的宏观背景下，白酒产品的发展也体现出几个趋势：向优质产能集中，向优质品牌集中，向懂得消费体验的市场集中，向独具运营能力的品牌集中，未来，那些有品牌、有口碑、消费者信得过的酒类产品，一定会有空间，有市场，企业也会迎来更大的发展。

全国化白酒与区域化白酒相“碰撞”

业内人士普遍认为，中国白酒正在迎来全国化白酒的区域下沉，以及区域化白酒品牌的泛全国化之路，两者正在产生重要的“碰撞”。

对此，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为，2016年行业回暖以后，名酒的发展势头超过了区域龙头，平均增速、销售额、利润率在几方面都遥遥领先，名酒企业在生产规模、传统引领力、价位引领、文化引领、结构引领和组织变革上都有着重要优势。但也有一些名酒掉队了，原因在于一是没能把独有的价值优势转化成比较优势，二是没有做大品类，也就意味着没有做大品牌。认识到这两点不足后，企业还必须重视需求端，要认真研究自己的消费群体，提供给他们符合其类需求的产品。

黑格智业集团董事长徐伟用五句话来总结了区域化名酒的。第一，老品类新认知。区域名酒企业基本都有个特点，就是都有几十年的建厂经验、历史，但仅凭经验历史是不够的，必须用新去接驳旧，用新概念激活新认知。第二，老产品新口感。它是基于品类香型的，地产白酒产品多基于浓香、清香、酱香的基础上，随着80后和90后成为消费主力，随着00后和10后成为未来10年的消费主力，地产白酒产品的口感应该如何变化？作为搞技术和搞营销的酒业人士都应该去重视和好好研究。第三，老网络新渠道。传统渠道不可替代，但也新渠道新玩法也很重要。第四，老员工新组织。老员工如果不能形成新组织，营销压力就会非常大。第五，老品牌新传播。品牌要老，传播要新。

徐伟指出，区域化酒企在本地消费者心中有着巨大的文化情感、品牌消费和长久培育，因此做好本地市场就是区域化酒企成长的支撑。做本地市场，就必须要做好“四度”，即美誉度、知名度、品牌度和消费热度；要向消费者传播“四感”，即容易感、体验感、品牌好感和地方情感。

“碰撞”让中国酒业充满活力

在论坛的圆桌对话环节，原五粮液集团总经理徐可强，山东花冠集团总经理冯震，河南仰韶酒业营销公司总经理卫凯，河南省酒业协会会长熊玉亮围绕“全国化品牌的攻坚之矛和区域化品牌的固守之盾”进行了探讨。

徐可强表示，全国化品牌和区域化品牌的竞争始终存在，但是在这个竞争过程中，有的一线品牌可能弱化为区域品牌，有的区域品牌也可能发展成全国性的品牌。

全国化品牌如何去扩大市场，去攻占区域市场的份额呢？徐可强提出，首先要用好品牌优势、质量优势、人才优势，打造品牌高度；其次要研究区域市场的特点，生产出其相符的产品；最后要利用地方品牌的优势，搞组合，搞合作，互相发挥优势，共同占领市场，扩大品牌的影响力，增加销售收入，扩大市场份额。

区域化品牌又如何来击退全国性品牌的矛？徐可强也提出三点，第一，每一个地方的酒企都有其特点，比如独特的酿造技术、文化以及适应当地消费者需求的特点，一定要坚持自己的特色，发挥自己的优势，牢牢地扎根在本土市场上。第二，要培育当地消费者对地产品牌的自豪感、优越感和信任感。第三，要学习全国化品牌的优势，比如技术优势、管理优势、人才优势，丰富和发展区域化品牌的水平，让自己强大。第四点，地方品牌不光要守，还得进攻，以攻为守，扩大市场范围，才能守得住。

中原市场向来是各个酒类品牌激战之地，曾经有得中原者得天下直说。河南省白酒市场份额500亿，地产品牌只占了五分之一。对此，熊玉亮表示，豫酒发展要从六方面抓好：即团队、理念、战略、产品、模式和文化，要打造和坚守豫酒的风格，打造产区文化。

卫凯认为，地方名酒一定要和所在的一方百姓拉近乡情，增加乡土情怀，做好品牌美誉度。冯震指出，对于区域性品牌来说，100元以上价格段是发展线，只有把这个价格段的产品做实做强才有实力进入全国市场。

专家一致认为，全国化品牌的攻坚之矛和区域化品牌的固守之盾，两者确实存在着明确的竞争关系，但中国酒行业正因为竞争，才有了源源不断的竞争活力。