“文物雪糕”刷屏 跨界融合文物雪糕惹争议

抹茶味的“击鼓说唱俑”、巧克力味的“云纹犀尊”，近日大众被国家博物馆（以下简称国博）的“文物雪糕”刷屏了。文物与冰淇淋之间的碰撞，迅速吸引大批网友的关注：“好想吃”“真想马上就去国博逛逛”“这么好看，都舍不得下嘴了”，不少人纷纷为国博将文化与味道的融合点赞。但记者注意到，也有粉丝认为“15元一支的文物雪糕略贵”。

文物雪糕

文物雪糕引来网友刷屏

中国冰淇淋市场规模情况

这两款国博的文物雪糕何时问世，背后有何意义？时至今日，“博物馆+”已成为热门词，助力文化遗产走进千家万户，吸引更多年轻人的关注。不止国博盯上冰淇淋市场，故宫博物院等都打造了自家的文创雪糕，“博物馆+冰淇淋”究竟拥有多大市场？

国博文物雪糕“出道” 价格惹争议

眯缝着双眼、活泼诙谐的击鼓说唱俑，还有盛酒的容器——错金银云纹青铜犀尊，这两件大众耳熟能详的汉代文物，如今摇身一变，成了国博新款雪糕的样式。据悉，这两款雪糕的身影均来自于国博的“古代中国馆”中，希望让消费者在品尝冰淇淋的同时，穿越时空、抵达汉代，看看那时的风景和文化。每经记者查询后看到，“击鼓说唱俑”和“云纹犀尊”雪糕均于8月30日正式出道，彼时由“国博美馔”率先发布消息称，文物雪糕将进入国博咖啡厅和国博东门剧场的食品销售区。“国博美馔”简介显示，为国博馆属企业国博（北京）饮食文化中心的品牌。今年8月18日发出第一条微博，透露了要将国博元素与美食结合的决心：“当古代文物遇见了中华美食，当文化享受冲击着味蕾体验，我们将文物融入科技与趣味的新鲜血液，让舌尖上不止有美味，还有情怀。”

记者看到，在文物雪糕之前，国博就已陆续出了棒棒糖、咖啡、月饼、饼干等多种跨界食品。不过，对于当下热门的文物雪糕，网友表示15元一支的价格“吃不起”，引来大批网友的不满:“造型生动还有文创加身的雪糕，15元还嫌贵？”“价格已经非常亲民了，不接收反驳”“这份钱是花给中华文创的，我觉得相当值”……对此，上海光驹负责人、文博IP运营专业人士彭骥在接受每经记者采访时认为，15元的价格合理。“文物雪糕的主语是雪糕，雪糕首先是商品，由市场定价，而不是网友。雪糕以可感的方式，让文物价值具象、互动起来，只要市场供需接受，怎么定价都不过分。”

博物馆IP是冰淇淋行业品牌差异化竞争的重器

随着冰淇淋消费的日常化和反季节化，价格不再是前些年2元、3元钱的低价市场，而是逐渐走向多档次价位的时代，几十元一支的网红雪糕早已屡见不鲜，无形中推高了雪糕单价。反观这些年，博物馆纷纷玩起了跨界，做彩妆、做服装忙得不亦乐乎，这当中，好看又有趣的美食，是最能吸引并打动年轻人的“博物馆+”产品。因此，与美食接轨，成了博物馆发力的一大重点。在国博推出文物雪糕之前，故宫的脊兽雪糕、圆明园的荷花雪糕、玉渊潭的樱花雪糕等，已陆续走进大众视野。“博物馆IP无疑是IP皇冠上的明珠。站在IP开发的角度，博物馆玩跨界，是在通过异业合作的方式，‘拉拢’可以团结的外部力量，做大做强IP价值，搭建一道博物馆IP的统一战线，是符合规律的IP运营之道。”作为一名文博IP的资深运营人士，彭骥认为，博物馆IP的异业合作，讲究“门当户对”，“即并不单指品牌的实力，而是更在于打通品牌本身与博物馆IP之间的情感勾连、文化勾连，只要这个深层次逻辑能理顺，跨界就是能得到广大祝福的珠联璧合之举。”

备受关注的是，我国冰淇淋市场究竟有多大？中国饮食行业协会调查数据显示，2014年中国冰淇淋市场规模仅有708亿元，2019年则迅速增至近1380亿元，稳居全球第一，预计2021年有望超过1600亿元。尽管我国拥有千亿级的冰淇淋市场，但以目前人均冰淇淋的消费情况来看，还远低于世界水平，具备较大增长空间。《2019-2025年中国冰淇淋市场专项调查及发展趋势分析报告》预计，到2021年中国人均冰淇淋消费量将达到2.9公斤，但是与全球4.5公斤的平均水平相比，仍有很大差距。值得一提的是，我国冰淇淋市场因大量“网红”的涌入，打破了外资品牌、本土乳业和地方性老牌“三分天下”的局面，新品牌梯队已经开始洗牌。

如果博物馆等文创元素雪糕，不想被日新月异的新晋冰淇淋产品替代，在市场占有一席之地，就需要在满足消费者的味蕾之外，与大众建立起情感层面的共鸣。麦肯锡研究发现，Z世代具有“挑剔且习惯于自己的要求得到满足；心仪能讲独特故事的个性化品牌”等消费趋势。这意味着，“吃什么”也成了Z世代反映个人态度和自我表达的一种方式，用带有浓厚文化基因的产品打动他们，才是博物馆差异化的竞争优势。

“博物馆IP足够强大、扎实，本身有着极强的价值门槛，在深度上具有天然优势。而雪糕又赢在广度，还有鲜活可感的优势。博物馆做雪糕，让文博IP不限于可看、可听、可触，还可尝了起来，色香味俱全，在流动中激活生命力。”彭骥告诉记者，这是很有意义的尝试，最大意义在于。“让略显静态的博物馆IP在意识上进入鲜活的流动状态，而对雪糕来说，博物馆IP的深度也是这一行业品牌实现差异化竞争的重器。” （杜蔚）