母婴消费正当时 天猫将会做什么？

“2018年天猫占据了母婴市场52.9%的份额，并且两年之内我们将把这一比例提升到60%。“在日前举办的天猫金婴奖上，天猫大快消总经理胡伟雄丝毫不掩饰天猫对于母婴行业的看好。

天猫母婴总监杜宏在会上宣布，今年天猫将引进2000个新锐母婴品牌，并加深与品牌在新品研发上的合作，推出500个天猫定制新品，未来三年还将打造50个年销售十亿的品牌。此外，天猫将携宝宝树等母婴生态圈力量，带领品牌高速增长，实现三年业绩翻番的目标。

人口出生率创40年新低，母婴消费为何逆势增长？

根据国家统计局今年1月份发布的数据，2018年，我国新生儿数量为1523万，较2017年的1723万减少了200万，下降幅度达11.6%，人口出生率更是创下40年新低，并且在未来几年仍有下降的趋势。这一度引发了不少母婴行业人士对于未来严峻形势的担忧。

但实际的市场反馈是，在出生率下降的同时，母婴的市场增长率却在不断上升。凯度和第一财经联合发布的报告显示，2018年中国母婴快消品消费市场金额增长率为11.0%, 其中线上渠道增长率高达24.0%。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，快消品市场过去三年正在回暖，2018年的增长率是5.2%，母婴之所以能取得快消品的两倍增速，在于由原先单纯的人数驱动转变为靠人口基数和消费升级的双重驱动。“几乎所有母婴品类的市场规模都在增长，家庭对单个孩子的投资金额在提高，产品细分化、高端化的趋势也在增强。因此在未来，产品细分的挖掘、产品周期的延长和消费场景的拓展三个方面将会在这个赛道诞生很多机会。”虞坚说道。

宝宝树副总裁陆烨玮点出了母婴市场的四个关键词：90/95后、城市下沉、二胎家庭和超级奶爸。

首先，90/95后父母追求个性时尚的产品，喜欢展示自己和宝宝的与众不同，因此IP类产品、国潮、成人品牌低龄化都有较大的上升空间。宝宝树曾做过一个调研，超过96%的90/95后父母希望母婴产品在功能性、使用场景和目标人群上可以做到更加细分化。

其次，低线城市人口基数庞大，是一二线城市的1.5倍，且母婴品类渗透率更低，品类的户均消费也更低，但低线城市的消费能力正在向上线靠拢，因此低线城市将是很大的增量。

再次，2018年的新生儿中，有一半以上是二胎。时间无价、效率优先、平衡关注是围绕二胎家庭的关键词。二胎家庭有60%是全职妈妈，对于她们来说，两个孩子会占据她们80%的时间，因此一切能够帮助她们提升效率的产品她们都愿意尝试，并且在给老二消费的时候也考虑到老大。

最后，更多的爸爸们正在深入伴娃一线，爸爸们对于母婴品类的选择更多集中在科技电子类，这一块与传统母婴消费有差异化。

第一财经数据科技有限公司总经理黄磊也表达了相似的观点，他认为母婴市场未来四大机会在于消费多元，品类拓展，产品细分，跨界融合。

母婴消费正当时，天猫能做什么？

根据天猫的官方数据，天猫母婴用户规模已经超过2亿，过去12个月（2018年4月-2019年3月）的净增用户超过了3000万，其中90后用户占据相当的比例。从用户规模和成交量上来讲，天猫已然是国内拥有消费者数据最为全面的平台。

胡伟雄介绍，天猫母婴的用户规模达到5亿是可以预见的，目前天猫已经建立了几个模型来帮助品牌进行数字化转型，创造更多的数据资产、品牌资产和消费者资产，同时，天猫也已经开始进军消费者运营。

杜宏则表示，除了大品牌在天猫实现高速增长外，2018年开始，天猫母婴成立了专门的新锐品牌孵化团队，针对中小品牌给出定向运营和扶持。以潮流玩具品牌泡泡玛特为例：2016年12月泡泡玛特入驻天猫，与天猫展开深入合作，进行品牌产品创新；2018年5月跨界联名公仔Hello Molly，仅仅3分钟卖售罄6000件；双十一又推出天猫定制版Molly；整个2018年，泡泡玛特在天猫的销量同比增长达90倍之多。

今年1月，阿里推出了阿里巴巴商业操作系统，旨在帮助企业完成“品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术”等11大商业要素的在线化和数字化，其中全域营销是阿里巴巴整个商业操作系统中的重要组成部分。

2018年，天猫母婴与宝宝树、乐友、优酷、口碑、UC、微博等合作伙伴探索了内容电商和全域营销。2019年，天猫母婴生态圈继续扩大，加入支付宝、飞猪、阿里体育等，继续探索内容达人电商、IP微综艺、亲子领域共建等，深耕母婴人群和细分场景，为品牌赋能。

面对新零售和数字化，母婴品牌如何转型？

惠氏是婴幼儿营养品领域的领导品牌，但在惠氏营养品大中华区总裁瞿峰看来，品牌能强烈感知到数据、趋势、IP等等的重要性，但是在碎片化的数据、趋势面前，品牌究竟能做些什么才是最大的挑战。

诚然，新零售、数字化、全域营销……新的理论给品牌带来了不小的危机感，难点不仅在于如何理解，更在于如何落地实施。新零售的提出已两年有余，不少品牌在跟天猫的合作中也摸索出了一些适合自己的方法。

比如宝洁旗下帮宝适高端系列一级帮，在天猫首发上市后，一年内销售实现2.5倍以上的增长，品牌高端线购买人数翻倍。宝洁婴儿护理品类销售副总裁任远表示，一方面，天猫数据银行帮助帮宝适挖掘和定位到了其潜在的消费者，并根据消费者特征，提供给帮宝适千人千面沟通的依据；另一方面，帮宝适自身也摸索出了一套全链路内容营销的打法，比如植入到像淘内内容阵地/ins/小红书这种年轻妈妈经常去逛的社区，然后周期性地回顾种草文章不同的标题、内容、KOL选择的有效性来进行营销策略的调整。

任远认为，母婴品牌在市场竞争中，要做到产品力、品牌力、渠道力三力合一。虽然我国新生儿新增数在下降，但总体每年的新增数还是可以保持在1000万以上，这仍然是一个巨大的增量。在这个基础之上，要相信消费分级，给到不同的消费者各自匹配的商品。

天猫在2017年成立了新品创新中心（TMIC），旨在通过在产品孵化、上市前及整个运营过程中进行消费者洞察，和精准的市场分析，来帮助品牌加快产品开发过程，提高新品成功率。目前天猫新品创新中心已与全球100个集团达成战略合作，覆盖15个行业，涵盖一线品牌超800个，品牌新品孵化周期平均从18个月降低到了9个月。据任远透露，2019年帮宝适在打造新品方面和TMIC将会有进一步的合作。

巴拉巴拉，一直主攻的是中童服装市场。在发现淘宝TOP5中除了巴拉巴拉是中童以外，其他品牌都是婴幼童品牌之后，巴拉巴拉迅速孵化了针对0-4岁婴童的Mini Balabala。通过天猫的数据银行及用户调研报告，巴拉巴拉发现90后妈妈们在对童装购买时的诉求发生了改变。她们更加关注探索和表达独特的个体，让孩子探索喜好和拓展生活体验，在购买时会更加关注场景感服饰给孩子带来的仪式感，帮助孩子构建自我。因此Mini Balabala以婴童时尚服饰作为切入点，两年就在天猫上实现销量过亿。

对于线上线下结合这件事情，巴拉巴拉电商总经理邵飞春的看法是，消费者现在没有线上线下之分，巴拉巴拉的门店覆盖了从一二线城市到五六线城市，门店数字化最终还是要回到消费者的角度，数字化的目的是让品牌和店员跟消费者有更多接触的时间和方式，消费者的购物体验没有线上线下的界限。

1995年成立的童装品牌小猪班纳，在2018年底与天猫合作在东莞民盈国贸开设了一家门店，300平方米，但开业当天的销量达到了其同等面积门店两个月的水平。这家门店从立项到面世经历了8个月的筹备时间，门店内完全以消费者动线设计陈列：首先，围绕消费者动线场景化，增加派样机、儿童3D试衣间、游戏互动屏、溯源机、人脸识别支付系统，以及云店搭建，实现线上线下一体化，随时无缝切换；其次，利用“黑科技”把消费者的”引”，”逛”，”试”细分使用场景，在线下门店用户活跃的位置部署智能硬件，提升顾客品牌体验和销售转化；第三，同步将线下顾客引流并引导入会，建立基础会员画像，为日后数据化运营打下坚实基础。

“跟天猫合作之前，我们有200万的会员，但对于我们来说，这些会员数据如何运用没有太多概念。现在很多品牌商担心会员数据被平台拿走生意就没了，实际上这些数据握在自己手里也发挥不了价值。新零售不是对传统零售的颠覆，而是一次对企业商业模式、组织架构、供应链打造、终端店铺赋能的全方位创新。”小猪班纳CEO关绍洲坦言。

2019年，小猪班纳和天猫母婴继续深度合作的一个重要方向，就是把国贸店的智慧门店实验室进行业务分解，进行场景化孵化到其他门店，线上线下形成一个有效整体，实现会员、商品、订单、物流的打通。

随着与品牌之间的互动合作越来越密切，模式越来越成熟，效果越来越明显，渡过摸索阶段的天猫母婴团队更加坚定帮助品牌进行新零售和数字化转型的道路是可行的，并且坚信将在未来几年内取得更加飞速的增长。

就如杜宏在金婴奖演讲时的结束语明确表达出的信心：“未来三年，我们希望能够再造一个天猫母婴。”