零食企业上市潮来袭

    随着三只松鼠成功登陆A股市场，目前公司估值已经突破百亿。三只松鼠的成功上市，揭示了“资本+贴牌+代工”模式打造“网络爆款”的商业故事。在这成功的背后，我们看到了资本的助推，看到了电商生态下的营销模式，看到了代工生产的轻资产模式，但是不得不说的是，三只松鼠关于食品安全的问题频上热搜，已经成为了该企业的命门。

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资本助推与拥挤的赛道

    三只松鼠成功上市之后，零食圈将迎来了一波“上市潮”，目前至少还有5家企业在排队等待上市，包括良品铺子、甘源食品、溜溜果园、展翠食品、华文食品等。

    对于三只松鼠为何能脱颖而出，今日资本的徐新曾表示，她认为三只松鼠能关键是抓住了两个风口：“以前是瓜子花生，10块钱一大包，现在是进口坚果，70块钱一小包；二是恰逢当时淘宝从C店往B店大量导流。”

    三只松鼠能率登陆A股，资本的护翼是其重要的一个因素：

    2012年3月获得IDG资本150万美元A轮投资；

    2013年5月获得今日资本600万美元B轮投资；

    2014年，获得今日资本、IDG资本两家境外基金第三轮1627万美元（折合1.2亿人民币）天使投资；

    2015年9月16日，获得第四轮融资，总金额达3亿元人民币，三只松鼠估值40亿元。

    随着企业的发展和行业的成熟，三只松鼠已从坚果向休闲食品这个更大的市场迈进，而休闲食品这条赛道也变得异常拥挤，无论是销售渠道还是品类，可以说各大企业都在做同样的事。

    据了解，良品铺子背后是今日资本与高瓴资本；甘源食品由红杉资本所投资；溜溜果园在2015年6月获得红杉资本A轮金额1.5亿融资；展翠食品2018年获得广东温氏A轮8000万融资；华文食品在2016年获3亿元战略投资。

    以传统瓜子炒货为代表的恰恰现在也开始关注坚果品类市场。洽洽食品董事长陈先保在2018年年度股东大会上表示，公司将全面定位坚果领域，下决心“all in坚果”，提升和丰富坚果产业的产品品类和品牌，以往年度报告封面广告语“快乐的味道”也改头换面成“专注坚果质造20年”。

    资本的进驻无疑加速了行业的发展，通过先烧钱抢占市场的模式，让资本屡试不爽。当企业IPO上市后，通常资本也会选择兑现离场。那时，也许才是真正考验一家企业能力的时候。

营销成企业法宝

    从2012年双十一当天，三只松鼠销售额在淘宝天猫坚果行业一跃成为坚果行业第一，日销售额近800万。到2018年双十一发布11款产品，依托阿里巨大流量，一天销售了18万件“小瓶果”。2018年9月16日推出的“升级版”每日坚果，仅用了七个月便卖出了1亿袋，销量超过第二、三名的总和。

    三只松鼠依靠阿里的生态体系，2018年线上收入62.3亿元，占总收入近九成。可以说三只松鼠是伴随着阿里的生态体系完善而成长期起来的，享受了阿里生态的红利期。早期根植于淘宝的运营策略，也让三只松鼠夺取了非常多的渠道资源，这对于三只松鼠早期的获客起到了决定性因素。

    在外部引流方面，三只松鼠也投入了巨大成本，先后在《欢乐颂》、《小别离》、《好先生》等热播电视剧中做了大量广告植入。可以说三只松鼠在营销方面采用了最简单粗暴的方式，短时间内获得了巨量的人气关注，让更多的消费者可以快速接触到这个品牌。

    三只松鼠娱乐营销经理闵济与曾在公开场合透露，2015年三只松鼠在淘宝站外投放的广告就近亿元。

    除此之外，三只松鼠官方宣布与偶像组合TFBOYS开展合作，开启娱乐化营销，将传统的品牌营销玩法，年轻化、垂直化。高额的代言费是传统企业从未尝试过的模式，但三只松鼠似乎并不介意这一点。他们给出的解释是：品牌营销的概念应该切入00后的精神世界，他们的想象力正在开花，并狂热的坚持自己的立场。

    无独有偶，良品铺子的代言人请到了黄晓明、杨紫；甘源食品请到了黄晓明；杨幂、关晓彤代言的杨幂；华文食品邀请了“国民男神”邓伦、知名主持人汪涵为为其代言。这也导致了以三只松鼠为代表的企业，销售费用常年占总营收比例的20%左右。

    可以说，这是传统食品企业与网红食品企业的最大不同。

代工模式问题频出

    食品质量安全是三只松鼠始终绕不开的话题，三只松鼠所选择了OEM模式，只负责品牌IP打造和市场开拓，食品的生产和加工均由代工厂完成。这种模式导致了三只松鼠对其产品把控不严格，甚至可以说是松懈。

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    公司创始人章燎原曾总结了三只松鼠的几种死法：“最大的风险是食品安全，这里面不排除存在一些媒体过度炒作等因素影响，我也认为，导致食品安全的风险在中国没有人能彻底地解决，但是我希望用互联网信息化、数据彻底解决，这需要过程。”

    章燎原的这番言论，表达出了对食品出现质量问题无法避免的态度。作为企业的管理者，不思考自身如何在产品质量中所要承担的责任，反而将问题抛向媒体过度炒作，抛向没有人能彻底解决，这是远比出现质量问题更为可怕的问题。

    诚然，企业只做高附加值的部分，把生产环节，也就是低附加值的部分外包给代工企业，可以大大降低生产成本，获取更高的利润。但将食品安全外放给合作者，始终是企业品牌发展的难题。一般而言，品质控制也只能做到抽检，企业不可能派人专门到供应商企业内部去监督生产。

    据了解，坚果行业多家知名企业均选择与代工企业合作，甚至同一产品由多家工厂同时代工的现象相当普遍，而且代工合作的方式也有很多种，有的从原料、技术、配方完全由代工企业负责，也有一些委托企业则会提供原料，代工厂仅进行加工过程。生产模式的混乱也导致了行业目前无法形成有效的管理制度。

    一位不愿具名的业内人事表示：食品代工可以在一定程度上借鉴保健食品行业提出的“不得生产、经营和进口贴牌保健食品”。毕竟食品卫生问题不容忽视，有效监管代工模式，控制与贴牌企业的合作方式，建立并形成一条有效的管理制度，使食品企业做到对安全的有效把控，才能将风险降低。

    三只松鼠的成功为身后的企业指明了道路，让后面的企业可以效仿和复制。但后面的企业如何能避免目前三只松鼠身上出现的问题，也是值得其他企业去思考的。

    当同一条赛道内挤满了玩家，行业竞争将倒逼企业解决掉现有的问题，否则很难在残酷的市场竞争中杀出一条血路。而消费者不断提升和变化的需求，也将刺激行业向更健康合理的方向发展。同时，随着2019年1月1日起开始执行的《中华人民共和国电子商务法》正逐步实施，未来网红企业也必将面临更规范的管理。（刘文昭）