纽仕兰鲜奶：72小时从农场到餐桌

4月初，新西兰《农业周刊》记者Richard Rennie，第一次来到中国，一个叫纽仕兰的新西兰品牌在阿里巴巴上展现的“新零售速度”让他印象深刻——只要72小时，一杯新西兰的鲜奶就可以摆在中国人的餐桌上。
一杯牛奶的新零售

2018年11月，首届中国国际进口博览会在上海举行，纽仕兰的鲜奶一下成了进口博览会上的明星。仅一年时间，只要72小时从新西兰农场到中国消费者餐桌的鲜奶已经卖出了100万瓶。同期，进口鲜奶的同类品牌只能做到年销量16万瓶左右。

当天，阿里巴巴CEO张勇在公布未来五年2000亿美元大进口战略的同时，特别提到了纽仕兰的故事——“如今，新西兰农场的鲜奶三天就能到达中国人的餐桌上，它不再是个梦想。我们一定会通过数字化创新的进口模式，真正实现更多的from??grass??to glass、from farm to table（从农场到餐桌）。”

纽仕兰在新西兰拥有29个品牌自有牧场，总面积12300公顷，占新西兰牧场总面积约1%。2015年开始，纽仕兰新云在中国创立，“纽仕兰”品牌正式进入中国市场，在线下商超渠道开始推出常温奶品类。

更重要的转折点，则要等到纽仕兰入驻阿里巴巴旗下天猫。进入中国4年多来，纽仕兰在中国进口乳品中增长显著，年复合增长率达246%。

2017年，纽仕兰在天猫旗舰店做了一场“鲜牛奶的跨洋直播”——在天猫上能观看一杯牛奶如何通过新西兰挤奶工人的双手，装进奶桶，从牧场运输到海关，最后通过长途飞机运抵中国。对于在意食品安全的消费者，没有比这样的体验更直观的了。

当时，纽仕兰市场总监闫致军还带了10个KOL去新西兰。真正的“从农场到餐桌”，不仅意味着更好的食品，也和季节性、地点以及农民直接相关。这些KOL在牧场看到，这里每头奶牛拥有超过6亩的专属丰沛草地，每天的挤奶量也控制得当，每年也会有2个月的海岛度假，母牛会有相应的产假。这也意味着他们需要按这样的时间点来匹配供需。

在和天猫合作完“鲜奶跨洋直播后”，纽仕兰开始同上海市政府商谈进口鲜奶的各种可能性，并同阿里巴巴一起推动了鲜奶运送的商业创新。阿里生态内的7亿用户都有机会像享用本地牛奶一样，在72小时喝到南半球的鲜奶。

2017年年底，上海海关与长宁区政府实施“验放分离，快验快放”的“验放”模式，让企业进口最快达到“零等待”。纽仕兰成为同批试点的5家上海企业之一。此前企业需要在口岸接受查验，“验放”模式实施之后，鲜奶的检验延伸到国外并扩展到面，进行前置检验和后期监管，纽仕兰鲜奶从挤奶到上架最快只需3天。

新西兰鲜奶进关口

纽仕兰创新性地让抵达消费者餐桌的牛奶更新鲜，开拓了进口牛奶运达的新方向。2017年12月21日，阿里巴巴还入股纽仕兰，新零售进入了跨境供应链，按照闫的说法，“为新零售跑道增加了好跑车。

“新西兰的其他乳品企业从未这样做过。这是我见过的最快速度。”Richard分享说。4月初，他在上海见到闫致军时，好奇地询问了这个“一杯牛奶的3天全球之旅”的故事，更同样感叹了纽仕兰的创新之举。闫致军告诉Richard，这正是牛奶的新零售。

“新零售”这个词Richard听说过，但这个新西兰人同牧场和牛奶打了几辈子交道，也没想到牛奶还能这样卖。在他访华的系列文章里，这个故事令他嗅到了手机APP在中国人日常生活中的重要作用。

绑定阿里88VIP迎来转折

纽仕兰的鲜奶生意开始在阿里生态内高速增长。

最早纽仕兰鲜奶刚进阿里巴巴旗下的盒马时，周销量只有1000多瓶，次月就增长到3000多瓶/周，到第三个月已增至近10000瓶/周。短短三个月，盒马的纽仕兰鲜奶销售增长8倍，目前已经成为盒马进口鲜奶的销售第一名。

需求的快速增长对运力提出更高要求。据了解，最初纽仕兰和东方航空公司达成战略合作，每周飞一班就能满足中国市场的鲜奶需求。由于鲜奶销量猛增，东方航空公司后来专门给纽仕兰换了大飞机，每周要来回新西兰和中国四次。为了满足鲜奶消费需求，纽仕兰还新增了和新西兰航空公司、新加坡航空公司的运力合作。Richard也从闫那里了解到，“现在每周运量是4 万瓶，未来会发展到10万瓶。”

纽仕兰鲜奶需求的集中爆发时刻，发生在2018年8月阿里对外宣布88VIP会员体系时。当时成为88VIP，除了享有全球88个品牌的优质商品全年9.5折，升级为包括优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的年卡会员，还可享受优质产品的权益——其中就有纽仕兰鲜奶。

纽仕兰鲜牛奶作为88VIP的独特权益产品，还推出了周期订户模式，并让会员享受全年专属折扣。活动上线当天5小时，60000瓶全面售罄，当日销量为平常日均销量的200倍。

周期性订奶的创新模式，不仅为纽仕兰收获了一大批高端阿里生态客户，更重要的是，以需定产和周期性配送，大大增加了产品需求的确定性，让纽仕兰产品的需求和供给能够更稳定快速的对接，即时调整产能和运力。

很多消费者最早对纽仕兰的认知也都来自88VIP计划。在纽仕兰的社交媒体上，就有用户Lynn留言说，“第一次跟纽仕兰遇见，还是缘于天猫88会员。第一次品尝唤醒了记忆深处儿时鲜奶的味道，如今已是必备口粮。”

“阿里的88VIP都是有粘性的，买过之后会回来再买。我们也对应推出了数字化的销售模式。”闫致军说。据了解，88VIP上市两周，纽仕兰的鲜牛奶销售就超15万瓶，而初入中国市场时，纽仕兰的鲜牛奶一周才卖 3000 瓶。用闫的话来说，“这是数十倍的增长，是质的飞跃”。

现在纽仕兰一周销量是4万瓶。除了盒马和天猫，纽仕兰鲜奶也通过阿里巴巴商业操作系统进入到大润发、欧尚、百联、三江等布局广泛的终端渠道。新零售改变了纽仕兰，鲜奶销量持续高速增长。

据海关数据统计，2018年中国1—8月累计进口包装牛奶41万吨，其中新西兰进口包装牛奶13万吨，纽仕兰进口牛奶4万吨。“新西兰每进口3 罐牛奶，其中1罐就是纽仕兰。”闫致军说。

2019年年底，纽仕兰还会向市场推出一款鲜奶升级产品，该产品包装由爱马仕御用设计师亲自操刀，专为88VIP 会员量身定制，“这也是一种数字化的跨界新玩法”。