聚焦月饼和大闸蟹 透视中秋消费趋势变化

中秋节刚过，月圆之际中国消费者的买买买行为是否有所变化？年轻消费者对月饼、大闸蟹、白酒的偏爱程度有哪些新的趋势？消费者中秋爱喝什么酒？近日，苏宁发布中秋消费大数据，盘点了中秋节档期的消费者行为变化。

月饼：年轻化营销吸睛

今年中秋，月饼销量增长首次低于大闸蟹等其他热门品类。日前，苏宁易购发布中秋节大数据，报告显示，9月1日-11日，月饼、白酒、各式礼盒、大闸蟹及蟹卡成为中秋消费主角，销量分别同比增长134%、143%、139%和156%。螃蟹及相关周边销量首次超过月饼。

虽然如此，但赏月吃月饼，仍然是每个家庭中秋团圆饭上不可或缺的环节。数据显示，9月1日-9日，苏宁超市月饼销量同比增长134.82%。

在品牌方面，传统的稻香村、五芳斋、富贵人家等老字号月饼销售稳定，购买者中56%为30-39岁的消费者。而“90后”、“95后”对于包装华丽程度、品牌是否老字号的关注度明显降低。

9月1日-11日，苏宁平台单笔订单含2份及以上月饼的单量占比八成，超70%的评价以“送人”为关键词。2019年迎来网红、文创跨界月饼爆发，其中迪士尼月饼礼盒、“黄子韬封套款”鎏金好时月饼礼盒和“良辰月”国潮礼盒成为网红三杰，米老鼠成为中秋带货王。其中，苏宁独家首发的“良辰月”国潮礼盒，由良品铺子与敦煌博物馆联合打造，礼盒包装上浓浓敦煌元素的中国风，瞬间吸引无数国潮爱好者的目光。数据显示，购买该礼盒的消费者中，35%为“95后”。

在口味上，咸甜口味依旧陷入南北混战模式，红枣月饼是南京人的心上月，台式蛋黄月饼同时俘虏北京、上海双城人。广式月饼依旧是月饼市场的大户，占比超过65%，常见的口味有豆沙、莲蓉、五仁、椰蓉、蛋黄、牛肉等。同时，迎合年轻人口味的小众月饼，如芝士、巧克力、冰淇淋、坚果等新口味，销售同比增长500%，正在与传统的品牌抢食月饼市场。

有意思的是，与往年钟爱冰淇淋月饼不同，今年“热月饼”走俏，相关关键词搜索量同比增长11%。

“蟹”礼：“90后”成大闸蟹大买家

今年中秋节前夕，与老字号月饼在年轻市场“遇冷”不同，今年的大闸蟹销售火爆，蟹卡销量同比增长142.3%，且年轻消费者占比超过36%。

9月3日，苏宁易购开启大闸蟹超品日。数据显示，活动开场仅8小时，大闸蟹就轻松突破去年全天的销售额。截至9月3日20:00，苏宁全渠道单日售出534712只大闸蟹。其中，当日最高单笔消费金额34560元，购买者为“90后”。

日前，苏宁全国近3900家零售云门店以互联网营销工具“云店铺”为载体，接入了苏宁拼购供应链体系商品，涉及SKU多达5600万个，螃蟹下乡之路开启。

苏宁大数据显示，9月1日-11日，大闸蟹礼券销量三四线市场占比32.6%，南通如东县、德州齐河县、南通海安县、徐州睢宁县、徐州沛县成为螃蟹县镇销量前五。其中，由苏州发往鄂尔多斯准格尔旗的大闸蟹，配送距离将达1576公里，堪成最“横行”。

相关数据统计，2016年大闸蟹市场规模大约为648亿元，2017年增长至约780亿元，2018年突破900亿元。业内人士预计，2019年大闸蟹市场规模将突破1000亿元。今年中秋节提档，阳澄湖尚未开湖，缺席今年的中秋宴，但苏州“大闸蟹之乡”的地位丝毫没有动摇。苏宁大数据显示，大闸蟹超90%的订单产地为苏州。

白酒：“80后”成主流消费者

除了月饼、大闸蟹，酒水也是中秋消费的热门产品。数据显示，9月1日-9日，苏宁超市酒水销售同比增长126%。其中，白酒占比73%，成为中秋的送礼佳品。在产品选择上，茅台、五粮液、洋河等白酒品牌高端产品最受欢迎。在酒水购买者中，“80后”消费者占比超过38%，成为中秋节酒水主流消费者。

在品类方面，苏宁大数据显示，9月1日-11日，白酒、葡萄酒、黄酒销量分别增长143%、114%和96%，其中，北京、上海、南京成为白酒销量前三，但销售额前三却为北京、杭州和南京，杭州人对高价白酒的喜爱呼之欲出。

另外，在企业福利方面，苏宁礼遇数据显示，中秋节成为企业最爱给员工发放福利的节日，热门礼包含坚果、牛奶和小家电。南方员工偏爱月饼、炖锅和大米，北方员工则偏好白酒、生鲜和面条。“70后”、“80后”、“90后”员工分别喜欢食品、智能家电和数码。

另一方面，“80后”对赏月尤为热衷。9月1日-11日，苏宁平台单反相机销量环比增长128%。长焦镜头环比增长209%，消费者主要年龄为25-40岁，占比55%。苏宁拼购兔子灯、孔明灯等，拼团量环比增长1840%。（康秋炎）