盒马自有品牌陷入“叫好不叫座”困局

自有品牌正在成为商超零售商下一个攻占的孤岛。10月20日，盒马首次公开自有品牌的销售数据，销售份额达到10%，同时“盒马牌”正在成为盒马鲜生大海鲜之外的一张新牌。投资兼并已让实体超市形成南北相对的格局，洗牌越发迅猛，各家都在比拼“新奇特”，吸眼球的高颜值、高品质的自有品牌等都成为争相押注的筹码。不过，行业专家提醒，尽管自有品牌被越炒越热，但入局者仍要解决行业期望与实际购买情况形成的巨大反差及自有品牌叫好不叫座的难题。

销售份额占10%

零售商对自有品牌趋之若鹜。“双11”前夕，盒马首次公开旗下自有品牌的数据，目前“盒马牌”有近1000种商品，自有品牌所占比例为10%。

在盒马内部，品类地位的排序，能与大海鲜相提的或许只有自有品牌了。去年8月，盒马CEO侯毅高调表态，称三年内将自有品牌做到50%以上，盒马买断供应商专供给盒马的单品供应权。为此，盒马长期推行买手制，将手无限度地伸向了原产地。

与沃尔玛、永辉、物美等超市推出的自有品牌所涵盖的类别相比，盒马布局的规模有限。盒马全国标品采销总经理赵家钰在接受采访时称，盒马在尝试增加非标品的自有品牌。“目前，10%的销售份额中有2%为非标品作出的贡献。”相比之下，超市的老牌玩家，自有品牌早已涉及日百、零食等品类。

面对先入局者，想要在稳固的市场中撕开口子，盒马势必要有新招数。赵家钰介绍称，盒马已经初步形成了自有品牌的商品体系，基本涵盖日常型、改善型和极致型消费需求。举例来讲，盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜主要满足大众日常生活；主打进口食材的帝皇鲜和盒马金标则面向追求高品质的人群；盒马黑标比较少，主要是全球稀缺商品。

既然盒马难以在品类的丰富度上与沃尔玛、山姆、Costco、物美等超市比拼，差异化便成为盒马实现小步快跑的方式。赵家钰解释称，盒马的场景和消费习惯与行业中的大佬们会有不同，小包装、细分品类、精细化运营等维度是盒马的尝试方式。

超市对自有品牌可谓有着强烈的执念。物美对乐天玛特华北区21店进行改造时，就大面积铺设了自有品牌。2018年底，永辉调整自有品牌架构，力推永辉优选，另一个彩食鲜直接瞄准了生鲜品类。今年3月，沃尔玛首次官方对外发布自有品牌“沃集鲜”，包括蔬菜、可溯源鲜肉等；同时还升级了自有品牌“惠宜”。上述均是盒马将“盒马牌”打造成新标志时，面临的潜在竞争对手。

借机引导消费者

自有品牌处于发展拐点，零售商上架自有品牌与消费者购买自有品牌的原因都发生了改变。一方面是消费者不再愿意因商品低价买单，另一方面是零售商不单单以高毛利衡量做自有品牌的价值。

提高毛利、提高客户的忠诚度，成为了中国零售商上架自有品牌的主要原因。如今，想要自有品牌和自有品类形成差异化，并成为一把争夺市场的利器才是零售商的目的。“商品在门店里有不同的功能、不同的属性，也扮演不同的角色，这条定律同样适用于超市自有品牌。”上海自有品牌协会主任王建军对北京商报记者称，毛利并不是商超上架自有品牌的唯一诉求，当下商超作为经销商、渠道商将自有品牌作为一个工具，或是能够对同行竞品产生冲击，或是对同品类中其他品牌商的定价权有所掌控。

王建军进一步解释称，超市通过自有品牌能够调整门店的商品结构、货架陈列，甚至有能力引导消费者的购买行为，并对供应商的生产、定价产生引导作用，这才是超市经营自有品牌需要达到的效果。

赵家钰在接受采访时称，毛利要基于各品类来讲，盒马会将自有商品的毛利控制在一定范围内，生鲜、乳品等核心品类的商品毛利不会超过35%。此外，不同商品对门店产生的影响与效果存在差异，毛利高低也就不同。举例来讲，调料就是门店用来盈利的品类；而粮油作为头部品类，是门店获客的主要品类，毛利自然偏低。“盒马自有商品的定价，是以定价合理为驱动的。”赵家钰如此强调。

品牌占比最优解何在

自有品牌的商品比重为多少时，才能实现与供应商品牌的平衡？题解也正是另一个需填补的鸿沟。零售商上线自有品牌挤压供应商品牌的事情屡见不鲜。在一定程度上，消费者会根据零售商呈现商品的货架数量决定购买行为，如果自有品牌的货架数量高于供应商，会导致消费者购买行为产生倾斜。

自有品牌在总商品中的占比要存在合理性，占比过低达不到自有品牌的目的，而占比过高则会增加门店的营业负担。在王建军看来，与北美18%、欧洲高达40%的占比相比，盒马自有品牌10%的销售份额还是比较少，但无需达到100%。

公开数据显示，北美、欧洲、日本的零售业自有品牌销售份额占比分别为18%、30%-40%、50%。

“过高的占比，意味着超市要全部自行操作，会面临过重的经营成本。多少才是最合适的占比，需要各门店自行衡量，以达到可自行掌握商品结构，才算得上合理。”王建军称。此外，自有品类的占比高低也要考虑消费者的居住情况、出行模式、零售商的布局等。

与此同时，现阶段，超市推行的自有品牌存在众多短板，存在研发滞后、产品同质化严重、无产业链优势、贯行低价低质策略、行销陈腐等问题。王建军表示，超市想要做好自有品牌，不能再延续此前砍掉层层分销才能让价格保持优势的思路，而是需要用零售商乃至消费者反向推动制造商生产制造商品。赵家钰对此的解释为：“自有品牌不是以渠道需求，而是以用户需求为导向。”

消费者、制造商、零售商、市场格局的变化，让自有品牌的初衷和目标发生了改变。消费者购物理由从为品牌买单转向为零售商买单，这也倒逼零售商上架更符合消费需求和购物习惯的商品。（赵述评）