健康营养成为年轻消费者新风潮 万亿大食品市场新意舞动

这是一个历史悠久的传统消费行业，也是一个需要老字号不断年轻化、让新锐们极速成长的行业。民以食为天。作为民生刚需，超万亿规模的大食品市场也是链接品质生活的“最大练兵场”，也推动着身在其中的企业与品牌始终对消费需求保持高度敏锐，寻找创新切入点，加快推新的节奏。而面对新品生命周期短、迭代需求加快、品牌持续增长乏力等让企业挠头的问题，电商平台打开了“工具宝箱”。

看需求：从美味到健康功能

5月13日，在2021京东超市吃货嘉年华发布会上，《2021食品行业消费趋势洞察》发布。报告显示，随着Z世代消费人群成长为“吃货”主力军，线上食品消费新需求正以几何级数的速度裂变增长。

尼尔森IQ中国电商研究副总裁Cindy Yang表示，截至2021年3月底，过去12个月内，线上渠道大食品品类（涵盖食品、酒类、生鲜）增长速度已超过整体快消品市场。不仅如此，吃货们也在不断进化，他们对新事物、新吃法、新口味不断探索，产生了对“食”更深的理解和更多元化的需求。

报告显示，追求健康、营养已经成为新一代年轻消费者的新风潮，特别是低脂/零脂肪、低热量/零卡、低糖/无糖、低盐等概念极受追捧。与此同时，“宅经济”“快经济”等重塑了消费场景，推动食品新产品朝着简单、快捷且美味体验的方向创新发展。由此，快手菜出圈，水牛奶、咖啡液、低度酒、复合调料、酵素/膳食纤维零食、植物肉等大食品行业新趋势品类不仅成为吃货们的新选择，也是品牌创新增长的全新赛道。

“在这样一个‘日不落’的行业里不断寻找新机会点、新蓝海，我们的理念是永远跟随消费者。在跟随的过程中，我们发现消费者的需求是多元的，比以前更加立体。可以说，质量、美味已经不能满足消费者的需求，他们需要食品有更多的功能。”百事食品大中华区总经理谢长安认为，沿着消费者更立体的需求进行研发，如冷萃技术、植物肉技术，都是百事寻找新增长点的方向。

对于健康饮食的商机，益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司总裁穆彦魁也颇有共鸣：“过去我们做米面油基本上是标准化，符合国家质量标准，然后在卖场把它卖出去。而现在更多的是个性化，尤其在健康饮食方面，不同的人需求不同，如老年人和小孩，他们对饮食的热量、纤维、蛋白的需求是不同的。这给食品行业提供了很广阔的前景。”

重赋能：从全方位到稳准狠

随着“好吃”成为食品行业基础的入场门槛，整个食品市场产品的生命周期越来越短。在谢长安看来，品牌创新要与年轻人有一个情感的绑定，甚至是文化或者价值观上面的联动，这是增强消费者黏性特别重要的一个杠杆。“但在迎合消费者需求不断上新的过程中，如何让消费者看见，如何更快地教育消费者，更精准地引领消费者，品牌需要与平台合作，需要更多人群的标签和精准的人群运营。”

对于曾预计需要超过10年才能做到10亿元市场规模的乳制品品牌，简爱品牌创始人兼董事长夏海通在2021京东超市吃货嘉年华发布会上表示，至2021年5月20日，简爱产品上市6年整，而今年的GMV已能达到二三十亿元。“2020年在全行业下滑的背景下，简爱的GMV同比增长70%，逆势增长的秘诀主要在于我们在庞大的市场中精准地找到了自己的用户，不断为他们创造价值。”

夏海通也坦言，这在很大程度上借助了电商平台的力量。“定位人群在卖场比较难做，但在京东上，不管是人群标签也好，喜好也好，人群分级也好，都给了我们很好的运营工具。这不仅帮助我们找到用户、聚焦用户，对品牌知名度的提升也起到了很大作用。”

通过平台收获赋能的还有更多食品企业和品牌。如通过“新锐品牌超级新探计划”，十月稻田携手京东超市通过精准定位单品细分赛道、产品能力挖掘，实现单品年复合增长率203%；通过趋势洞察、全渠道布局和用户运营，十月稻田以高于品类客单价25%的稳定表现确立了高端大米的品牌定位，并在2020年实现超过350%的“粉丝”数增长。

通过“万物新生计划”，多款产品快速突破流量、用户、营销壁垒，在京东超市实现新品即爆品。蒙牛特仑苏沙漠有机奶新品日上线1分钟即售罄，店铺销量同比增长223%；乐事春季限定Hello Kitty联名款春季礼盒薯片，上线后销量比同类型产品增长超300%；奥利奥樱花口味夹心饼干给品牌带来超330%的新客增长。

京东集团副总裁、京东零售集团大商超全渠道事业群总裁冯轶表示：“2021年京东超市将持续深耕食品行业，开放在全域营销、全渠道、智能供应链、技术等方面的核心能力，推动大食品行业品牌价值和销量双提升，将更多高品质的新品、源头好物带给消费者，并通过全渠道、产业带等战略举措助力新锐品牌成长，孵化更多产业农业集群，与他们共创大食品行业的全新格局。”（李子晨）