亚马逊“劝退”商户 中国跨境出口洗牌“鸣枪”

亚马逊更想让自己成为一家广告公司。

3月25日，亚马逊中国对北京商报记者针对CNBC报道“亚马逊卖家的不赚钱商品不得做广告”的核实询问不予回复。此前该报道称：为了向华尔街证明自己可以赚到更多钱，亚马逊采取激进措施，商品在网站上打广告，如果不赚钱，就会封杀其广告。

接受北京商报记者采访的中国跨境电商人士和卖家认为，近年来他们在亚马逊上的广告投入确实呈现不断上涨趋势，其中一位商户坦言，去年全年的投入增长了三到五成。同时，随着越来越多的跨境电商出口卖家加入这个市场，优胜劣汰的变化也正在中国卖家中发酵。

想打广告？先盈利

根据CNBC的报道，最近几个月，亚马逊告诉更多的供应商、品牌所有者们，销售批发商品时，如果亚马逊将产品卖给消费者时没有利润，就不会推广其商品。例如，如果水壶是5美元，亚马逊要花同样的钱存放、打包、出货，那么水壶制造商不准打广告推销产品。亚马逊在邮件中是这样说的：“在你的产品中，有一件或者多件不再符合广告宣传资格，因为目前在网站销售产品时会给亚马逊带来亏损。”随后邮件又说，品牌必须降低面向亚马逊的产品成本，这样才能再次打广告。

上述报道称，亚马逊向品牌施压，如果他们想打广告，必须降低价格。其中，Buy Box Experts（一家第三方电商服务企业）帮助企业在亚马逊销售商品，其公司CEO乔·汉森(Joe Hansen)说：“亚马逊正在努力想增强盈利能力，比过去更强。不过新政策告诉我们，虽然它声称自己的广告平台是开放的，但亚马逊广告服务还是存在偏见。”

对此亚马逊新闻发言人回应称，亚马逊的做法并不稀奇，在过去几十年里，零售商正是这样做的。新闻发言人还说：“就像所有零售商一样，亚马逊会根据多种因素做出判断，比如关联度、可得性、利润率及其它因素，决定哪些产品可以在我们的店铺营销促销。”

中国卖家投入增5成

“2018年我们在亚马逊的广告投入比2017年提高了30%-50%。”一位不愿具名的中国跨境电商大卖家对北京商报记者表示。这位卖家在苏州进行服装类的电商出口生意，在行业内属于规模较大，历史较长的卖家。

这位卖家告诉北京商报记者：“作为卖家，我们能明显感受到亚马逊正在其广告业务上发力，我们在亚马逊体系内可以投放的广告种类变得越来越多。除了传统的关键字排名广告外，一种通过横幅（Banner）形式的‘头条广告’也在慢慢变得流行，还包括视频形式的广告。”该卖家认为，亚马逊自己也希望成为一个依靠广告盈利的公司。

最近，亚马逊发布的财报显示，2019年第一季度企业营收低于华尔街预期，最大利润来源云计算服务AWS和另一大利润源——包括广告在内的“其他”业务收入增长放缓。

亚马逊的广告收入将很快超越AWS云服务，去年，亚马逊广告营收增长一倍多，达到101亿美元，今年估计还会增长50%。投行派杰（Piper Jaffray）估计，2021年之前，亚马逊广告营收将会达到160亿美元，超过AWS，成为公司最主要的赚钱机器。派杰分析师迈克尔·奥尔森(Michael Olson)去年8月曾在报告中指出：“不知不觉，亚马逊广告业务成为当下及未来的重要利润引擎。”

“亚马逊追求广告收入的变化不光是我们这种较大型的卖家有所感受，我想中小卖家也会感觉到。对我们来说，变化的结果是花费更多的广告费，而对中小卖家而言，很可能会因无法投放广告而缺少流量，从而难以生存。”上述卖家说。

马太效应来了

曾经被认为是蓝海的跨境电商出口市场也迎来了洗牌，由于广告成本、流量成本的上升，大量中小卖家面临着一次新的选择：坚强地留下来，还是接受被“劝退”。

根据亚马逊最新财报，去年四季度的购物季，亚马逊平台售出的商品之中，50%以上都来自中小企业。第三方销售增长超过了第一方直销，2018年，将近20万家中小企业在亚马逊平台的销售额都突破了10万美元。

亚马逊中国方面则透露，自2012年进入中国，亚马逊全球开店已帮助数十万中国卖家成功上线亚马逊全球站点。

跨境电商平台鹰熊汇创始人Mark则认为，进入2017年，亚马逊平台卖家之间的竞争开始加剧，到2018年几乎进入到了白热化的阶段，同时，亚马逊平台开始将策略转变为扶持制造厂商和品牌商家，大量的卖家感觉到流量像蒸发了一样。大量的卖家积压了大量的库存，这也加剧了大量卖家对平台的不满情绪。

一位知名跨境电商出口平台创始人对北京商报记者表示，跨境电商的发展正在重演国内电商发展的历史——从“野蛮生长”到卖家整合。“在中国电商发展的早期，C2C或小B2C的企业一开始是被边缘化的，但是随着业务的发展和规模的扩大，卖家群体也经历了一个大浪淘沙的过程，他们告别了过去给人留下的‘小商小贩’的印象，提升了自身的产品质量、品牌溢价、建立了属于自己的生产基地和供应链。”这位跨境电商出口平台创始人认为，跨境电商出口现在也在经历这个阶段，流量成本的门槛，让卖家们需要重新摸着自己的钱包，考虑是否要继续从事这个行业。

“亚马逊其实一直非常重视消费者的体验，他们可能希望把那些有优势、有盈利能力的卖家留下来。我个人认为，并不排除亚马逊想要通过广告费的方式，赶走一些质量不佳的中小卖家。这样也给能力较强的卖家提供了更好的经营环境。”上述中国大卖家对北京商报记者表示。

“一种操作方式的结束，往往意味着另外一场变革的开始。”上述创始人说。

（来源：北京商报 记者 闫岩）