酒企头部效应明显 小酒市场火热

近日，各大上市酒企2018年报陆续公布。虽然年中，因二锅头股价大幅上涨的顺鑫农业一度被看做是“消费降级”的佐证，但在最近酒企们的年报中不难看出的是，2018年，高端酒依然供不应求，向着精品化和高端化迈进。 

贵州茅台2018年实现营收772亿元，同比增长26%；实现净利润352亿元，同比增长30%。五粮液2018年实现营收400.30亿元，同比增长32.61%；实现净利润133.84亿元，同比增长38.36%；洋河股份实现营收241.60亿元，同比增长21.30%，净利润81.15亿元，同比增长22.45%。

“作为一种稀缺资源,茅台酒供求紧张、产品短缺的特征短期内不会改变,市场基本面仍将稳定,市场需求仍会是上升趋势,将保持持续、稳定、健康发展的良好势头。”不久前，茅台集团在其2018年度报告中把自己称之为“稀缺资源”，对未来也持续看好。2018年，酒类市场头部效应明显，呈现出供不应求的态势。

虽然江小白等白酒的走红似乎说明了年轻人不爱喝白酒其实是一个伪命题，但年轻人在喝酒这件事上拥有了更多的选择却也是不争的事实。CBNData《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示：白酒、葡萄酒及啤酒是消费金额占比前三大品类。其中，白酒依然占酒类消费金额的过半，但是从渗透率来看，葡萄酒受众相对更广，其次才是白酒和啤酒。

而在中国，如果说几个掌握定价权的头部白酒品牌因为供应紧俏、品牌溢价极高而处于强势地位的话，那么二三线品牌所面临的竞争则激烈得多。90后们也在喝酒这件事上宣告着他们的态度，酒水新品牌们也在其中嗅到了机会。《苏宁易购2018年酒水报告》表明，31-36岁人群是酒水消费的绝对主力，在白酒、啤酒、黄酒等多个类目里位列第一，但在洋酒和预调酒两项中，第一的位置被25-30岁人群取代了。从中可以看出，年轻消费者对口味丰富、酒精含量低且时尚的酒水更加青睐，这些以往的小众品类迎来了机会。

事实上，年轻人对传统酒水的冷淡不只发生在中国。在追求健康的浪潮的影响下，欧美国家也正经历着酒水的革新浪潮，典型的表现是他们开始对酒精说不了。几天前，荷兰知名酒水品牌喜力就拍摄了一条特殊的广告，告诉人们在办公室也可以饮酒——因为这款啤酒是没有酒精的。据了解，这款啤酒富有水果香气，口味独特。喜力称希望借此让消费者远离烈酒和其他一些含酒精的气泡水等饮品。

根据GlobalData在今年3月最新发布的数据显示，1999到2017年期间，全球啤酒的年复合增长率为2%，对比这一数字，其中无醇啤酒和低醇啤酒的增长率则要高出不少，无醇啤酒大约为4%，低醇啤酒为3.5%。另据此前美国市场咨询公司Global Market Insights数据显示，2017年全球无酒精葡萄酒和啤酒市场规模超过160亿美元，预计到2024年复合增长率达到7.8%。

无独有偶，除喜力外，其他知名啤酒商也先后推出了无酒精啤酒，应对来势汹汹的健康趋势。年初，朝日啤酒在英国推出了一款不含酒精的啤酒，名为Peroni Libera 0.0％，采取定制发酵技术制成；同样是在英国，百威英博也推出了无酒精的啤酒，旨在传达“聪明饮酒”的信号……甚至，可口可乐也加入了这个行列，他们在美国亚特兰大的线下线上都退出了无酒精的鸡尾酒饮料BAR N NE，以此来吸引酒精饮品的消费群体。

传统白酒品牌当然也没有忽视这一趋势，如果聚焦到传统白酒一端，他们争取年轻消费者的方式主要靠推出小酒。据界面四川报道，有业内人士估算称目前市面上的小酒品类数量多达200多个，中国小酒市场容量占光瓶酒市场25%的份额，产值高达150亿元，每年增速在15%-20%左右，且市场份额不断扩大。这其中除了江小白这样深入人心的品牌，你也能看到类似泸州老窖的泸小二、洋河股份的洋小二、郎酒集团的歪嘴郎等品牌，试图切入年轻消费群体，推出专门面向年轻人的白酒产品。

营销当然也是必不可少的，年轻人对“更懂他们”的酒青睐有加。其中在与消费者的互动上，RIO（锐澳）在去年风头无两，年轻消费者显然也对这样的做法表示买单。去年，他们与上海家化旗下的六神花露水合作，推出了六神花露水味鸡尾酒，在天猫平台上，15秒就就将5000组预售产品全部售出；今年，RIO还将和另一国货品牌英雄合作，推出英雄墨水鸡尾酒，还没上市就足够吸引眼球。

无论国外还是国内，消费品牌们都愈发重视与千禧一代的互动了。如今，在品牌和口感之外，个性化和健康也成为了年轻人在消费时要考虑的重要因素。