一月内曝三起“卫生门”低俗营销惹众怒

从“顶级流量”到“全网黑”，一个网红品牌被赶下神坛可能就发生在一夜之间。

5月29日，有顾客曝光在喜茶苏州圆融店所售的饮品中喝出苍蝇，在与喜茶方面协商未果后，顾客向监管部门举报。5月31日，涉事店被查封，苏州市监局要求其停业整改。

无独有偶，在此前的一个月内，喜茶多家门店接二连三频陷“卫生门”风波，激起了舆论的涟漪，而上一次是在一个多月前的“419”和杜蕾斯官微进行互动，被网友们诟病营销文案低俗，“令人作呕”。

不难看出，对于预计在今年内完成300家门店扩张计划的这家网红茶饮而言，扭转负面缠身的现状也许是比完成下一轮融资更为紧迫的任务。

忙于道歉的喜茶

进入2019年，喜茶好像一直在忙着道歉。

1月4日，有网友爆料喜茶西安赛格购物中心店内部环境脏乱差问题，卫生不合格。店方回应称，核实处理，希望赔偿3杯作为补偿；5月9日，厦门市思明区市监局在喜茶万象城店发现存在多项卫生不合格情况，责令商家立即整改；5月26日，有消费者曝光在喜茶济南和谐广场店购买的饮品中喝出苍蝇，随后店方和顾客协商解决。据北京青年报报道，在5月31日喜茶苏州圆融店被封后，同一天苏州另一家喜茶店也被责令整改。

在厦门店被监管部门责令整改后，5月10日，喜茶在其官方微博上发布致歉声明，表示“将在全国范围内采取加强管理的措施”，“避免此类问题的再次发生”。

令人大跌眼镜的是，苏州圆融店事件的热度本应随着官方调查逐渐消弭，但随着喜茶发布的一则事件通报再次掀起了高潮。这则行文夹生、语气强硬的通报让网友们纷纷质疑喜茶“态度傲慢”，“就差直接说苍蝇是顾客放进去的了”，“暗示顾客敲诈勒索？”在强大的舆论压力下，喜茶在官微上再次发布通报，表示“真诚致歉”并承诺“将在全国所有城市的门店开展食品卫生强化行动”。

屡屡被曝的食品安全问题和蹩脚的公关让不少喜茶的粉丝大失所望，而一次失败的跨界营销更是让这个以营销起家的品牌形象陷入了谷底。

4月19日，喜茶与杜蕾斯在微博上进行互动，杜蕾丝发布海报配文“今夜一滴都不许剩”并圈了喜茶官微号，随后，喜茶在该条微博下评论：“你唇上始终有我的芝士”。

这段极力模仿“百万文案”却用力过猛的对话引起了网友们的愤怒和猛烈抨击，不少人留言“令人作呕”“性骚扰”“低俗”，并强烈要求喜茶进行道歉。经济日报-中国经济网记者在新浪微博搜索页面上看到，网友们自发发起的“喜茶道歉”热门标签下已有1.8万讨论，阅读量达到2.2亿。

随后，喜茶官微进行了删博致歉的“常规动作”，但网友对官方的“低姿态”并不买账。“出了事就道歉，道歉了多少次，之前干什么去了？”有人在苏州圆融店事件的微博下评论道。

“尽管门店仍然排着长龙，但这个‘自杀式营销’，背后折射出作为网红的喜茶也面临着流量焦虑。”有媒体人指出。

焦虑与野心

事实上，在人流如织、门庭若市的光鲜外表下，喜茶们正经历着前所未有的竞争焦灼。

从表面上看，新式茶饮店近年迎来了高速增长期，但疯跑背后的真相异常残酷。门槛低、无壁垒的特性导致不少跟风者在激烈的市场竞争中纷纷偃旗息鼓，成为别人的踏脚石。据经济日报-中国经济网记者了解到，2018年第二季度跟2017年第二季度相比，我国一线城市茶饮店的关店率是开店率的两倍，高达55%；而二线城市，关店率也略高于开店率，一二线城市截止2018第二季度门店总数同比均在下降。

在小品牌遭遇关店潮的同时，头部玩家的日子也不好过。缺乏创新能力使得只要有一家推出新品，其他家立刻跟风。2018年底，奈雪创始人在朋友圈直指喜茶抄袭自家数款产品，并揶揄对方“晚了一年上就得比我们好喝才行”。对此，喜茶方面的回应颇显暧昧：“我们清者自清。”从两家隔空互怼事件不难看出，同质化现象正在日趋严重。

除了在招架奈雪、鹿角巷、乐乐茶等同行业品牌之外，喜茶还要分身应对太平洋旗下“太茶”、呷哺呷哺旗下凑凑、小龙坎火锅母公司推出的“龙小茶”等品牌对茶饮市场份额的蚕食。“如果瑞幸们有一天做起了茶饮生意，喜茶又该如何自处？”有业内人士尖锐地发问。

“喜茶的劣势很明显，一个是高度同质化，另一个是在同质化下，喜茶的性价比不高。”中国食品行业分析师朱丹蓬对媒体表示。

在市场的厮杀中，如何摆脱同质化的阴影，打造差异化产品，成了喜茶最关键的命题。有报道称，喜茶在2018年平均每个月推出两款新品，但从今年的一系列令人眼花缭乱的动作来看，喜茶的野心显然不止于此。

今年3月，北京喜茶门店上线了吐司等面包产品，而“茶饮+欧包”的模式正是老对手奈雪的产品标配。有业内人士指出，对喜茶而言，增加产品线在产品质量、供应链、消费体验等方面都意味着挑战。更重要的是，在其他品牌以类似搭配获得了消费者认可度之后才进场的喜茶，已经失掉了有利先手。

同时，拥有着互联网基因的喜茶还发话进军社交场景。近日，喜茶CTO陈霈霖透露，未来将会在“喜茶go”微信小程序的场景中让用户之间产生互动，预计将在未来三个月内推出。可以看出，喜茶对于在10个月内增长用户过千万的“喜茶go”的社交前景感到信心满满。对此，有网友戏谑道：“是怕用户排队时间太长无聊吗？”

然而，与拥堵的茶饮赛道相比，社交赛道似乎更加水泄不通，让新玩家们难以下足。数据显示，截至目前，仅安卓端可供下载的社交APP就有超过8000个，网易、美图、锤子等公司都先后有所涉足。虽然“不想做社交的APP不是好软件”，但隐私泄露、营销过度使得不少用户对于这类非社交属性软件的社交功能心存顾虑。目前看来，打“社交牌”的战略对于喜茶的增长是否是一剂良药，仍然是个未知数。

扩张背后的隐忧

艾媒咨询最新数据显示，新中式茶饮市场需求进一步扩张，2018年国内市场规模超900亿元。在千亿规模的市场前景中，新茶饮成为了资本市场追逐的宠儿。

以喜茶为例，2016年8月和2018年4月，喜茶分别获两轮融资共5亿元人民币。近日又有消息称，喜茶完成了新一轮融资，估值达到80亿元，投资方包括腾讯和红杉资本。对此，其创始人聂云宸对媒体表示“并没有确定完成的融资”，还表示报道中关于股权比例的描述也是不正确的。

从聂云宸的回复不难看出，融资的消息并非空穴来风。假如融资成功，80亿的估值将让喜茶打败60亿估值的老对头奈雪，坐稳新中式茶饮市场的头把交椅。

虽然颇受资本的垂青，但喜茶似乎并不真的“差钱”。在去年的食品饮料创新论坛上，喜茶首席品牌官肖淑琴向媒体透露，单店单日销量最高能超过 2000 杯，单店单月营业额最高能超 300 万元。另据媒体报道，单店的月流水一般都能达到100万元以上。数据显示，包括海外的3家门店在内，目前喜茶总共拥有220多家门店，这意味着每天喜茶都会产生相当充沛的现金流。

拥有如此强大的现金流，为何需要频频融资？联系到年初喜茶宣布扩张门店的宏伟计划，答案自然不言而喻。据经济日报-中国经济网记者了解到，今年1月，喜茶方面宣布，2018年年底，喜茶门店总数已达到163家，2019年要加速开店步伐，预计门店数量翻番，至少达到300家。

在竞争激烈的当前，加速复制粘贴让门店遍地开花，不失为一步抢占市场份额的好棋。然而在资本的推动和裹挟下，随着扩张步伐加快，其中暴露出来的问题也被逐渐放大。

“首先就是食品安全问题，每一个单店都代表着一个‘定时炸弹’，单店开的越多，‘定时炸弹’就会越多。”朱丹蓬此前在谈及餐饮业扩张时作出如上表示。也有业内人士指出，缺乏对食品安全的重视，一味重视效益、降低成本，没有一套针对工作人员的完整培训制度是部分餐饮品牌在扩张中出现问题的主要原因，“归根到底是在意识和管理上缺乏危机意识。”

“最近发生的一系列食品卫生事件，让我们深感自责和惭愧……由于内部管理机制不够完善，部分员工的认识和执行不到位等问题，导致一再犯错，给公众造成不良的影响，也伤害了喜茶忠实的消费者。”在最新发布的致歉通告中，喜茶对近期频现的“卫生门”进行了反思。

值得玩味的是，聂云宸曾对媒体斩钉截铁地表示：“喜茶不做加盟，坚持做直营。”投资人将其理由描述为“直营店的好处在于易管控”。但当直营店也失去食品安全的保障时，风靡了三年的网红品牌还能一直“红”下去吗？

在聂云宸看来，品牌就是喜茶“最大的护城河”。而在喜茶负面缠身的今天，这一“护城河”是否固若金汤，答案只能交给时间来检验。（刘潇潇）