“直播带货”该如何承受经济发展之重？

中国食品安全网讯（沈赓前 记者 黄永建）在2020年《政府工作报告》中，电商在抗击疫情、促进消费、稳定经济等多方面的表现得到肯定，而电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥的重要作用也被多次提及。在两会的诸多提案建议中，直播与社交电商等等现今热门的销售模式，也成为代表委员们关注的热点。

时下，直播带货这种脱胎于电视导购、电商微商、广告代言等形式，并充分利用互联网即时性和交互性的销售方式，火成了“现象级”经济活动。从当红明星，到普通市民、村民，人人可“主播”、直播皆“带货”。如果说，直播带货兴起于“民间”，那么疫情之下，央视主持人为湖北发声，试水直播带货，许多地方主政官员，为了带动本地农特产的销售，也纷纷参与其中后，“直播带货”更增添了效率高、品质好、服务佳的“背书”，为各行各业复工复产复商复市，发挥了导向引领示范作用，开创了互联网平台助力营销的新模式。

网红主播为地方农特产“带货”

然而“光环”之下，“直播带货”这个新风口是否能够满足人们对“营销救市”的想象和期待？

两会代表委员热议直播带货

今天的直播带货模式，并非“横空出世”，而是基于互联网信息、技术、交通等发展进步的商业销售模式的演进。两会期间，全国人大代表、华润集团湖南区域工委书记丁小兵提出，在疫情影响面前，电商直播这一行业或者说营销模式的优势、作用更加凸显，在扶贫、推动乡村振兴和吸纳就业等方面发挥着越来越大的作用。但在目前的一些直播电商经营中，由于直播平台监督不到位，主播等法律意识不强，致使出现虚假宣传、评论造假、极限用词、诱导交易、虚假交易等行为，不但侵害消费者的知情权、公平交易权等权利，还损害了直播电商行业的健康经营秩序。丁小兵建议提高直播平台准入标准，完善诚信评价机制，对售假、伪造流量的带货网红，应列入失信名单，向社会公布，纳入社会诚信考核体系。建立电商直播的自律机制和电商直播平台消费者权益保护机制。

“直播带货节”上随处可见的网红直播

在两会代表委员的提案中，关注直播与社交电商的不在少数。如：全国政协委员、合兴集团执行董事兼行政总裁洪明基提出，应该严格区分社交电商与非法传销之间的界限，消除目前存在于电商行业的监管灰色地带；全国人大代表、四川省苍溪县白驿镇岫云村党支部书记李君也通过分享基层干部关于直播带货推销地方特色产品表示，直播带货的前提是要保障产品品质；全国人大代表，民建中央委员、上海社会科学院副院长张兆安建议，推动直播电商健康稳定发展，需要政府部门与电商平台共同为直播经济涵养良好生态，并以此为突破口带动更多消费增长。

“直播带货”还该带什么？

两会上关于电商的提案，最多的声音是“监管”。委员代表们关于“直播带货”规范化的系统思考，来自于对这一“现象级”经济活动的推敲与厚望。

就在不久前举行的一次农产品直播带货节上，笔者观察到一些现象，某种程度上反映了电商直播存在的共性问题。如直播无门槛导致的“全民直播”，只要一部手机，一个打光灯，随时随地开聊；因主播对产品以及相关知识储备不足，仓促直播导致的产品介绍偏差甚至误导；县长、市长走进直播间，化身“最强销售员”，却因种种原因无法与“网红”进行更多有效交流……

相似的问题，也出现在了更高级别、更大影响的专场活动中，5月16日晚，央视新闻联手淘宝开设“秦晋之好”专场直播，一位“头部”主播，因事先未做功课，将山西老陈醋区别于其他食醋的独有指标特征——“总酸6°”，望文生义地解释为“每年的平均气温是6度”。

这些细节暴露了主播的非专业性或准备不足，不禁令人为“被带货”的农产品捏一把汗：农户关心的销售情况，生产经营者关心的消费者认知，政府部门关心的产业促进，“直播带货”的“网红主播”们，真的能够满足各方期待吗？这种关注方向的偏差导致的结果，又由谁来“买单”“交学费”呢？正如一位当地特色食品生产商所焦虑的，“直播带货”作为一种新型营销工具，企业应该尽早使用，但如果无视其本质以及企业产品自身情况，重金强推最终也只是“赔本赚吆喝”，“数字泡沫”只会伤及企业发展的未来。

电商直播若要“堪大任”需练好“线下真功”

显然，“电商直播”要想担起农产品商品化、品牌化，产业发展乃至经济发展之重任，还有很长的路要走，需要法律、政府、监管、社会合力“扛鼎”。因此，要通过直播带货带来长久的经济效益，还须打好直播间外的基础。特别是以政府公信力为“背书”的农特产品电商直播，宣传是推动力，品质是内生动力，强大的产业规模和品牌效应，才是带来持久经济效益的根本前提。

消费者通过直播平台观看并下单

直播带货越是走俏，越要加以规范与引导。从平台方角度来看，既要加强自我管理，也要对平台内商家与主播行为进行规范，引导主播增强专业知识，精心挑选商品，为粉丝们提供更好的服务；通过完善评价机制，对失信的商家和主播进行处罚。同时，监管部门也应加快直播带货监管建设力度，建立健全直播带货诚信评价机制，提高违法成本，加强巡查监管，促进行业良性发展，把好事办好。通过多方协同努力，促使直播带货持续健康、走得更远，真正担得起促进经济发展的重任。