“青春化”汾酒 市场会买单吗

随着消费观念的转变和年轻消费群体的崛起，越来越多的酒企尝试通过转型来获得更多市场份额。日前，山西杏花村汾酒集团有限责任公司（以下简称“汾酒集团”）重新推广旗下“白玉汾酒”、“玫瑰汾酒”两个子品牌，定位青春市场。业内人士指出，这一动作体现出汾酒集团梳理子品牌，通过打造多个核心产品，进一步抢占市场的诉求。不过，从长远来看，汾酒集团此举“治标不治本”，对汾酒集团的全国化进程助力不大，未来，能否进一步推进市场的经营销售还有待观察。

重推白玉&玫瑰汾酒

据了解，白玉汾酒、玫瑰汾酒、汾酒、竹叶青并称“汾酒四君子”，而此次重新推广的白玉汾酒和玫瑰汾酒均是山西杏花村汾酒厂股份有限公司（以下简称“汾酒”）旗下核心品牌。据悉，白玉汾酒分为20白玉汾酒和10白玉汾酒两个系列产品，分别定位高档和中档。而玫瑰汾酒产品则分为黑玫瑰和红玫瑰两款，分别定位中高端和中端，主推婚宴、夜店等渠道。

据悉，未来汾酒定制公司将深入推进大单品发展战略，对汾酒银号及白玉&玫瑰产品创新营销、渠道、终端服务等方面进行调整升级。并通过观察消费者的消费需求，持续推进产品、合作模式及分配机制的变革。

值得一提的是，继汾酒集团签订改革“军令状”后，汾酒定制公司也立下了销售目标。“2019年，定制公司销售额要在2018年基础上增长40%，目标任务5个亿。”

近年来，随着消费习惯的转变，越来越多的人开始寻求多元化消费。另外，由于酒精度数较低，口感更为柔和，清香型白酒市场逐渐升温。在当下竞争越发激烈的情况下，白玉汾酒和玫瑰汾酒“应运而生”，且定位年轻群体，主打差异化发展路线，欲借更柔和、更自由的特点，来吸引更多年轻人喜爱。

汾酒股份公司副总经理、汾酒销售公司、竹叶青营销公司总经理、汾酒创意定制公司董事长李俊表示，通过对包装以及酒体的改变，汾酒进行了低度化、利口化的调整，以吸引年轻消费市场。在不久后的春糖上，汾酒集团将重点打造白玉汾酒、玫瑰汾酒两个品牌，通过大力度的宣传、推广和营销，进一步提升知名度。

吸引年轻客群拓市场

据获悉，汾酒定制公司现在经营的产品主要为主渠道产品，即固定模板和非固定模板产品、汾酒银号产品和白玉&玫瑰汾酒。

汾酒创意定制公司总经理侯清泉进一步表示，白玉&玫瑰汾酒是汾酒布局时尚、青春市场的关键一步，目前已分别推出了500mL38度、375mL40度和125mL40度各三种新品。未来，在汾酒定制公司与汾酒销售公司“一体化”战略支撑下，新的汾酒“大一体化”品牌格局体系或将开启。

记者梳理发现，除了重推年轻品牌，过去两年间，汾酒还进行了2018汾酒全国文化创意作品征集大赛、“汾酒杯”中国白酒鸡尾酒世界杯赛、汾酒封藏大典等一系列文化营销活动，进一步靠近年轻客群，以推动品牌变革。

“若要在未来市场的竞争中脱颖而出，关键还要看创新。”李俊认为，只有进行酒体创新才能顺应大趋势，更好地向轻消费者靠拢，最终实现对年轻消费群体的掌控。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉北京商报记者，事实上，不止汾酒，如何匹配和满足新生代的需求、挖掘新生代对于白酒的兴趣度，是当前白酒行业新的关注热点。不过，资深白酒行业专家晋育锋在接受北京商报记者采访时也表示，由于当前汾酒的品牌活力与公众形象较为传统，未来能否适应青春市场有待观察。

混改关键期仍存隐忧

作为山西省国资改革的样本，汾酒集团的混改一直备受业内关注。公开数据显示，2018年汾酒集团完成酒类销售110亿元，同比增长34%，酒类利润同比增长57%。而据山西汾酒2018年度业绩预告显示，2018年实现归母净利润14.16亿-15.10亿元，同比增长50%-60%。汾酒方面曾公开表示，若进展顺利，汾酒集团预计今年底将完成混改上市。

不过，在业绩飘红的背后，汾酒集团混改还面临着一定“隐忧”。业内有观点指出，首先，汾酒要实现150亿元的营收目标，需要实现产品结构的高端化与市场布局的泛全国化，并且在稳固山西省内市场的基础上，逐步拓展省外和国际市场。在朱丹蓬看来，不论是推新品还是进行品牌调整等，汾酒最终目标无疑还是全国化布局。但就目前来看，汾酒依然是一家区域酒企，而且在近两年的高端挤压态势之下，仍面临较大压力。

此外，汾酒还深受“贴牌乱象”所扰。日前，有消息指出，为了加强控制，解决汾酒集团此前贴牌产品混乱的局面，汾酒集团正在将旗下的生产业务转至汾酒。北京商报记者注意到，此前汾酒就曾缩减过东北的生产业务。“下一步，汾酒或将再精简贴牌和中低端产品，以提高汾酒品牌的含金量”，白酒行业专家蔡学飞表示。另外，晋育锋指出，当前汾酒的人员结构、内部架构和运营机制也存在着一定问题，若要实现更大发展，需进行更为彻底的改革。

酒业玩时尚可以 但是要轻

一直以来，以白酒为首的国内众多酒企由于在包装颜色和设计上相对保守，给消费者不洋气的印象。随着用酒人群年轻化的趋势，酒企也萌生了时尚的念头。青岛啤酒作为行业内跨界营销高手，日前在2019年的纽约时装周中国日上，联名潮牌NPC推出两款刺有中国字“好”、数字“1903”的卫衣单品。泸州老窖推出香水，虽然被业内调侃“好闻不上头”，但可以看出酒企对于自身时尚化的渴望。

作为一名曾经在时尚圈摸爬滚打六年的前时尚编辑而言，时尚的精髓是拥有让自己沉迷的时尚态度，只有抱着这份执念，才能在时尚圈拥有一席之地。回到酒行业，酒企玩时尚毋庸置疑，但是如何把握分寸就是见功夫的时候了。俗话说，隔行如隔山，依笔者看来，酒企时尚化，推出衍生品是个很讨巧的方式，但与谁跨界、如何跨界需要审时度势，不能太冲动。每个品牌背后都站着一群核心目标消费者，我们选择的品牌首先是酒企希望认真“勾搭”的一群人，然后要找到这个品牌哪些特质吸引了这群人，其次将受众喜闻乐见的元素与自身的品牌元素进行融合，进行二次加工。至于做服装还是出香水，只要符合受众群体的审美，就不愁没人买单。

综上所述，酒行业的时尚化进程不能过快，也不易太深度，先给自己的时尚态度定调子，然后通过对目标人群的分析进行最终的产品或者营销落地。切忌为了时尚而时尚，或者为了蹭热点而时尚。时尚远不止衣食住行那么简单，而是股子带出来某种气质。