两会期间“2019上海老字号品牌白皮书”发布

“阿拉要两份八宝饭一份糖年糕一份糯米糕堂吃”“一屉蟹粉小笼”……一早，大红灯笼高挂的南京西路老字号王家沙总店内已是人头攒动；伴随着游客的问询声，上海老城厢的豫园商城，南翔馒头店、豫园梨膏糖、乔家栅糕团也在晨曦中缓缓苏醒……

“首饰最爱老凤祥，护肤只选美加净，羊绒认准恒源祥，西服就穿培罗蒙，年轻时尚看回力，糕点还爱杏花楼，儿时回忆是光明，出行凤凰自行车……”上海人如数家珍的老字号，承载着上海人的集体记忆，是上海人的根与魂。然而时代更替中，许多老字号却渐渐被遗忘。

2019上海两会期间政协会议会场，一个特殊的展区引起了很多委员的关注。展区里展示了由迈迪品牌咨询发布的《上海老字号品牌白皮书2019》。

白皮书对上海222个老字号品牌经过精心评估考量，最终选择了99个品牌，通过网络问卷调研采集接触了全国近2000个消费者的样本，创新性提出“老字号活力指数”的标准，最终形成了老字号的活力50强榜单。

老字号如何“复兴”、如何“发展”？两会期间，老字号再次成为热议话题！“老字号活力指数”到底是怎么衡量老字号的？

50强榜单前五名：光明、大白兔、老凤祥、回力、红双喜

上海到底有多少家老字号？据有效统计，现有222家，平均年龄超过了100岁！其中，经国家商务部认定的“中华老字号”企业180家，在全国占比16%，位居各省市第一。

根据白皮书中显示，老字号品牌以“吃穿用住”居多，市场竞争强度很高。在50强榜单中，光明（乳业）、大白兔、老凤祥、回力、红双喜（体育用品）占据榜单前五名。

此外，榜单也依据食品、日化、鞋服、饰品、文体、餐饮用品等分别评选出各行业前三甲。食品饮料类为光明、大白兔、老城隍庙；日化类为白猫、美加净、蜂花；文体类为红双喜、中华、英雄；鞋服类为：回力、恒源祥、三枪；饰品类为老凤祥、老庙、上海牌手表；餐饮酒店类为和平饭店、上海老饭店、国际饭店；商业类为新世界城、老同盛、第一百货商业中心。

企业知道自己的问题，政府看到了老字号的窘境，消费者也各自抒发情怀。但企业光有财务数据没消费者的数据，怎么决策？

老字号是身份，但也是企业。是企业就要面对市场竞争。不主动参与市场竞争就谈不上品牌。迈迪品牌咨询合伙人尚晓鸣介绍，“这是一份老字号品牌在消费者心中的年度成绩单，可以让老字号们掌握一手消费者数据，审视自己和同行哪些方面可以扬长避短。”

近年来，上海为更好落实和服务国家战略，建设“卓越的全球城市定位”，全力打响了“四大品牌”战役。2018年，由上海市商务委牵头制定了《全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行动计划（2018-2020年）》。
计划中，重点提出“老字号重振专项行动”，确定打造50个老字号品牌的目标，行动得到了以静安区、黄浦区为代表的多个区级政府的积极落实，很多上海老字号已经开始行动。

专注产品：追求卓越的匠心精神

为我国逾200位世界冠军提供过个人运动器材的研发和技术服务支持，被中国国家队96%的运动员使用……国球红双喜凭借一颗小小的球打造了一个品牌佳话。上海红双喜（集团）有限公司董事长王顺林认为，“品质是一切品牌的基础。”上海红双喜股份有限公司持有的红双喜乒乓品牌，具有“ 追求卓越的品牌取向，对标国际的品牌标准，不断创新的品牌延伸，满足人民对美好生活的需要”的上海品牌的时代特性，经过60年的品牌发展，红双喜乒乓品牌逐步发展成为国际行业领先品牌。

王顺林介绍，首批“上海品牌”认证规则中特别创设一项要求：企业除了要有能比肩国际一流水准的能力，还必须有国际一流的标准。执行了一流标准，才能稳定生产或提供一流产品和服务。红双喜在产品研发生产中，一直强调对标国际标准、最好水平。

至今，40毫米乒乓球、40+新材料乒乓球国际标准，采用的都是红双喜技术标准作为蓝本制订。截至目前，“红双喜”参与制定的国家标准、行业标准高达17项之多，“红双喜”从做产品、做品牌，跨入到制定国际标准的一流企业。另一方面，李宁集团在08年之后的资本注入，利用明星造市、赛事推广，走专业高端路线，为其塑造了“精”的形象，处于专业市场却有不错的市场活力表现。

白皮书中调查发现，中华铅笔依靠在大众的铅笔文具市场的深度耕耘收获了不错的市场活力，消费者对其产品经典性认同甚至高达90%。而英雄钢笔处于相对小众市场，凭借几乎“绝版”的经典产品的好口碑支撑产品活力超出均值表现，其他方面则有一定的进步空间。

分析称，随着人民生活的日益改善，文体用品行业价值在变，目标消费者更是在变。比如运动用品行业的专业化、高端化趋势。比如书写文具市场的形象与功能的小众化需求逐步加强。因此，品牌形象和口碑传播显得尤为重要。持续夯实“专业”层面的认知与体验能够帮助文体用品行业的老字号带去新希望。

注入新元素：经典是根，创新是魂

陪伴老上海60多年的光明冰砖经过降脂、“瘦身”，变身“熊小白”，短短两个月，50万支一抢而空；冠生园携手国货“美加净”，联名推出“大白兔奶糖味”润唇膏；雷允上药业把古法膏方做成滋补果酱，涂面包调牛奶，销量一路飘红；回力鞋由潮牌设计师打造全手工限量款，“回天之力”吸引了大批青少年粉丝……创新为老字号注入了新的市场活力。

上海市政协委员刘波英认为，随着进入物联网时代，新消费模式层出不尽，老字号品牌可以注入新工艺生产新内容，运用互联网、大数据、人工智能等技术手段，然后将新消费人群吸引过来，这是新时代老字号们可以做、是也必须做的事情，要重新擦亮老字号的“金字招牌”。

“只有夕阳的产品，没有夕阳的工厂。”在刘波英看来，很多老品牌的成功之处就在于善于将“老”的品牌资产转化为市场所需要的“新”的价值。当老品牌与新元素碰撞，势必会擦出令人惊喜的火花。
上世纪70、80年代，身穿三枪牌内衣，是一件顶顶有面子的事儿。据上海三枪集团有限公司常务副总经理曹春祥介绍，目前，三枪已入驻天猫、京东等各大电商平台。“近年来，三枪在天猫保暖内衣类目销售排行中位列第一。”曹春祥对记者自豪地介绍。

同时，线下开设以品牌集成为新模式的“ULove三枪生活馆”，从主导内衣的品牌形象转变为年轻时尚化的居家形象，迎合了当代年轻群体消费需求，向多样化需求迈进。

尚晓鸣认为，“三枪展现出较佳的市场活力表现，与它专注于市场、靠产品的质价比占据用户脑海（此次研究中，再购意愿在行业中仅次于回力，高达71.7%）有很大关系，也与渠道多样化带来的购买方便（线下社区店、商场专柜等，线上各大主流平台旗舰店）有关。”

借势复古国潮和粉丝经济，历经90年历史沧桑的回力通过明星单品经典F勾小白鞋的强势回归，俨然已成“网红”。2018创新动作也不断，产品方面，回力鞋采用变色、超轻等新型材料，让产品变得更时尚，推出中意合作设计的“OS33”和火遍网络的回天之力；营销方面也持续创新，与大嘴猴以及小猪佩奇进行跨界合作，引起互联网营销，共同向年轻市场输出复古、经典、国货文化元素，助力国潮的崛起。

同样，白皮书中分析，恒源祥也正是借助赞助奥运代表团，在重大国家场景下获得了曝光度，消费者对其营销创新认同度达到了61.7%，一定程度上促进了购买转化率。

回归原点：打好“情怀牌”拥抱新时代消费者

光明牌冷饮“三兄弟”盐水冰棒、冰砖、三色杯承载了上海几代人的回忆。2018年，一波“情怀杀”在网络上蔓延，起因是其冰棒价格一直维持在1-3元左右，难以保证渠道利润空间，令不少便利店将光明这种中低位产品挡在门外，所以甚至出现了感人的一幕——消费者“求”着光明涨价。

借用益民食品一厂的声明内容：“上海老字号是一种情绪，更是一种美好的向往，这让老字号们承担了更多期望和责任。”也许正是这种情怀和坚持，才让老字号们在消费者心中拥有至高的地位。

"繁华的商业是上海的城市标签。'新零售'对线下实体店带来了挑战和机遇。老字号这个课题特别重要而迫切。从研究数据来看，实体商业的整体活力与其他行业相比落后较多。"尚晓鸣表示。

数据显示，新世界、第一百货凭借南京路商圈的区位优势获得广大消费者的关注。新世界依靠深入人心的“十里南京路，一个新世界”的口号拔得头筹，知名度超出均值12个百分点，美誉度也达到了61.7%，市场活力带动了整体品牌活力。

随着上海各个住宅社区配套的日渐成熟，类似老同盛这类有老字号背书，且品类组合上又比较亲民，获得了消费者的青睐（购买转化率38%，但美誉度却有68.9%）。

分析称，“第一百货”排名第三比较可惜，主要营销活力偏弱。虽做了很大程度的新动能注入，但在吸引“知道市百一店的消费者”， 特别是对上海年轻人的传播力度不够，大家对其印象还没有跟随品牌升级而升级。

刘波英认为，老字号品牌只讲情怀不是一个正确的选择。“我们在讲老字号的情怀，在对老字号以前的故事进行挖掘时，要去寻找新的故事，要把老的故事和新的故事连在一起讲，要在两者中找到一个新的平衡纽带，必须发挥好市场的主体作用。”要保持活力，最终还是要回归到目标消费者这个原点，针对性地创新来进行引流和转化，进一步激活活力。

品牌是记忆,文化是传承。如何给记忆赋予新时代的文化和符号,让品牌带来的文化可以被传承,对品牌赋予新的使命与价值,这也是一种创新和重构。

2018年老字号品牌白皮书中，数据显示，此次前50强活力老字号品牌中，有22个品牌在上海本地人中的知名度比非上海本地人中高出至少10%，甚至还有少数牌子能相差20%之多。建议以“礼”作为出发点，有效发挥“老”的优势、实现“家”的传承。打造新上海人的“好礼”、中国游客的“家礼”、外国游客的“小礼”，将老字号品牌带向全国乃至国际舞台，被更多的消费者认同。