春茶遇“冷” 线上线下协调发展方能破局

“这款明前西湖龙井，品质比去年还优，价格还不到去年的一半，买起来，买起来……”这些天，北京马连道茶城一家商户的销售员阿兰化身主播，在直播间卖力地推介自家春茶产品，然而观看人数始终没能突破个位数，销量更是为零。

直播间之外的马连道茶城，顾客也是寥寥无几，整个卖场冷冷清清。“生意难做”，谈到今年的春茶销售情况，多位茶叶店老板、经销商不约而同地如此感慨。疫情之下“春茶遇冷”，茶行业从业者又该如何破局？

销量下滑明显

当下，本是春茶销售的旺季，然而受疫情影响，茶企们普遍面临着销售难题。

“现在的销售主要靠一些老客户的订购在维持，今年春茶的销量至少下降60%，以一款明前西湖龙井为例，去年卖到了1800元/斤，今年售价600元/斤仍然无人问津。”在一家开在马连道商城20多年的老店内，冰箱里还堆满着没卖出去的明前茶。

另一家位于茶缘茶文化体验中心的福香春门店，老板坦言茶店主要负责批发业务，受到的影响比以零售为主的门店要小一些，但批发量相比以往同样下降了不少。

品牌茶企亦面临着相同的压力。

京华茶业相关负责人表示，受疫情影响，从三月下旬开始，茶叶销售增速明显放缓。五一前后，旗下十余家门店因疫情原因暂时停业，而商圈类门店客流亦减少一半以上。此外从业品牌们还面临着展会关停、物流停发、包装原材料供应吃紧等多方面带来的销售压力。

“今年春茶的销售情况普遍不乐观，即便消费热度高的五一市场，销售量也同比下跌了约50%，还有某些地区的市场受疫情影响，基本处于停滞状态。”老记茶业相关负责人表示。

传统销售渠道受挫，转型线上，借助短视频、直播卖茶成为众多茶从业品牌拓客的重要手段。

记者注意到，众多品牌茶企如张一元、竹叶青、华祥苑、天福茗茶等均在多个社交平台都开设了直播间。但是，以5月7日下午的某时段的直播为例，多家品牌的抖音直播间观看人数均未超过200人，某些平台的直播间人数甚至仅为个位数。显然，从线下向线上，突破之路并没那么好走。

压力来自多方面

在中国茶业商学院执行副院长欧阳道坤看来，今年春茶遇冷，压力来自多方面。

气候方面，今年2月份，受持续低温雨雪天气影响，春茶规模开采较上年推迟了近半个月，而3月上旬开始，多地气温飙升，导致茶芽生长提速，然而3月中下旬，一波寒潮袭来，使得茶叶生长放慢，规模采摘延后，浙江、江苏、安徽等主产区茶叶开采时间往后延迟7-15天不等。气候就像过山车，茶叶的产量和质量都受到了不同程度的影响。

此外，欧阳道坤表示，疫情也给春茶的生产、销售带来了诸多影响。一方面，受疫情影响采茶工的跨区域流动困难，各大茶企和茶农普遍面临着采茶工紧缺问题，采茶成本随之上涨。此外，采茶体验、踏青观光和新茶推广于一体的营销活动全面停滞。在销售端，交通、物流受阻给茶叶电商及经销商配货造成了很大困难；而消费者出门减少，实体店进店客人下降直接影响了销售意愿，茶不是生活的必需品，在特殊时期冲击会更大。

“从地区方面看，南北茶区的情况稍有差别，北方茶区相对而言开采晚一些，下滑幅度更大一些。此外，从茶企性质来看，头部品牌企业下滑幅度小一些，大致幅度在20%至30%，卖散茶的茶商下滑幅度更大一些。”欧阳道坤表示。

线上线下协同是破局关键

面对压力，茶企又该如何破局？

尽管当前行业正遭遇发展挑战，但并不意味着没有破解之道。在欧阳道坤看来，线上线下协调发展是关键。尤其对于众多茶企销售薄弱的线上渠道，要进一步提升专业性，首先要搞清线上买茶消费群体的基本特征、线上购茶的心理与决策机制；其二是搞懂线上销售的平台规则；其三是招聘和培养线上销售的专业人才。

面对当前行业困境，京华茶业相关负责人表示，企业正在致力于人（配备专业化电商运营团队）、货（为线上销售提供适销对路的差异化产品）、场（将线上和线下的资源相结合，利益均衡分配，统筹全局，保持持续良性发展）的结合建设。“今年春茶季，京华茶业开展了绿茶上市线上提前预订，并结合门店会员体系，把活动搬到线上，借助多项社群营销，让用户足不出户，快递到家，致使西湖龙井销售额翻两番。此外，还进一步优化天猫、京东等传统电商产品结构，发展抖音、快手直播带货，依托品牌店铺自播和大V达人分销，累计直播数百场，短视频近千条。”

老记茶业相关负责人同样认为，需要真正了解消费群体需求和电商渠道的游戏规则，通过多渠道运营开发精准对接C端客户。

对于行业未来的发展，欧阳道坤表示：“未来春茶发展的核心仍是产品品牌化，包括产品的标准化和稳定性。近几年的市场表现来看，品牌企业尤其是头部品牌企业，销售都在加速增长，而无品牌的茶商在加速出局。对于头部品牌而言，应该反向发力，一方面加大研发、生产及供应链的投入，进一步提升产品竞争力和生产效率、供应链效率，提高企业核心竞争力；另一方面加大营销投入，进一步扩大市场份额，提升品牌影响力。”（陶冶）