重庆市农产品“巴味渝珍”区域公用品牌文化发展报告

一、品牌定位。
（一）品牌价值支撑体系
本规划从重庆区域特征、品牌农产品特征两方面进行梳理和提炼，确定重庆农产品区域公用品牌的品牌价值支撑体系。
1.区域特征
如前所述，每个城市都在漫长的历史进程中形成了独特的气质和底蕴，重庆亦如是。重庆及重庆人的特征鲜明地体现为四大特点。
地理上：大山大水，大开大合；
文化上：波澜壮阔，多姿多彩；
性格上：耿直火爆，坚韧不屈；
饮食上：钟情火锅，滋味浓郁。
2.品牌农产特征。
重庆农产品区域公用品牌的产品特色也集中体现为四个特点。
安全性：绿色、有机、原产，做到标准化生产，产品质量可追溯；
多样性：覆盖重庆十大优势产业的成千上百种特色优质农产品；
独特性：烹饪方式上，绝大多数均可作为火锅食材，麻辣鲜香；
仪式性：食用方式上，以火锅为纽带，亲朋情感交流，快意人生；
（二）品牌核心价值
对品牌价值支撑体系的分析可见，重庆区域特征呈现的是重庆人的生活方式和生活价值观，重庆品牌农产品特征传达的是重庆人的饮食文化。两者具有统一的精神内核，即重庆市农产品区域公用品牌的品牌核心价值：浓墨重彩。
重庆具有其他城市无法比拟的大山大水相融的鬼斧神工，这是自然环境上的浓墨重彩；重庆自巴国之始到三国风云，从战时陪都到最年轻的直辖市，在中国的历史进程中始终居于举足轻重的地位，这是历史文脉上的浓墨重彩；重庆人一方面脾气火爆、直言快语，一方面吃苦耐劳、坚韧不屈，这是生活性格上的浓墨重彩；重庆火锅荟萃万千精彩食材，容纳百般浓郁滋味，且拥有最热烈的食用环境，这是饮食文化上的浓墨重彩。
（三）品牌定位
品牌定位即品牌产品在消费者心目中树立并占领一个位置，需从产品优势和消费需求出发，寻求两者的最佳契合点。
“浓墨重彩”体现了重庆人的生活方式、生活价值观；体现了重庆农产品的独特、安全、丰富以及农产品消费的独特仪式。因此，确立品牌定位为重庆特色农味。
重庆农产品的生长地域广阔，地形地貌多样，物种异常丰富，并不是所有的重庆农产品都可以成为重庆特色农味。品牌产品的选择必须同时满足三个条件：其一，须来自重庆的十大特色农业产业，并拥有一定的规模和体量；其二，须来自获得了绿色、有机农产品认证或农产品地理标志认证的产品，是高品质的优质农产品；其三，须通过品牌产品标准化生产基地、质量安全追溯体系等相关资质审核，是符合品牌标准化的农产品。
（四）战略定位
长期以来，中国城乡二元对立、发展不均衡的难题一直困扰着各级政府。当前，我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。党的十九大工作报告中首次提出“实施乡村振兴战略”“建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系”，实施路径也从“城乡统筹”转向“城乡融合”，强调城市与乡村的共生共荣，共同发展。因缘际会，重庆农产品区域公用品牌建设将成为破解这一难题的探索者。
重庆大都市与大农村相结合的特点使它具有其他直辖市所没有的农业产业条件。这赋予重庆得天独厚的优势：探索以农产品区域公用品牌建设为核心，链接城市与农村、同发展的农业模式。这一模式践行共生共荣的城乡关系：城市为品牌产品提供市场和价值理念，农村为品牌产品提供物产和环境，由此实现城市与乡村的资源平衡和充分发展。
因此，重庆农产品区域公用品牌建设不仅是践行农业品牌化，更是探索中国农业新生态。它的经验将开启未来中国农业新常态。
二、战略体系
本部分由一系列战略体系构成，是品牌建设实现其目标的基础，包括识别体系、渠道体系和产品体系。
（一）识别体系。
1.品牌命名。
区域名称是农产品区域公用品牌命名最直接的区域背书。如果直接使用“重庆”二字来命名，过于直白，兼有难以注册商标的风险，因此我们，采用重庆的简称“渝”来命名。品牌核心价值“浓墨重彩”表达了重庆人独有的人生况味，呈现了重庆农产品的山珍百味。因此，我们确立品牌名称为“巴味渝珍”。
“巴味”传达了重庆人独有的人生况味，“渝珍”传达了重庆农产品的山珍百味，两者的融合实现了重庆人的人生观、价值观与重庆农产品的丰富性、珍稀性的统一表达。农产品区域公用品牌的重要特征是，城市为品牌背书，品牌为城市代言。“巴味渝珍”带着重庆的印记而生，又将成为重庆新的印记。
基于“巴味渝珍”这一品牌名称，我们对重庆市农产品区域公用品牌的价值支撑体系做了进一步提炼。
（1）山河手笔——巴味渝珍，重庆山河的手笔。
没有一个城市像重庆这样，群山叠障，江河遍布。山地丘陵占全区面积的98%。大开大合的高山大川是重庆人生活的场所，也是重庆农产品的产地。巴味渝珍，是重庆山河的手笔！
（2）文脉渲染——巴味渝珍，重庆文脉的渲染。
没有一个城市像重庆这样，文脉别样：巴国文明，战时陪都，红色基地，西部引擎。民族多样，文化多元。波澜壮阔的历史在这片神奇的热土上演。巴味渝珍，是重庆文脉的渲染！
（3）生活印记——巴味渝珍，重庆生活的印记。
没有一个城市像重庆这样，将日常生活演绎成传奇。棒棒军，川江号子，朝天门，穿楼轻轨，魔幻立交……当然，最不能少的是那一锅麻辣鲜香的重庆火锅！巴味渝珍，是重庆生活的印记！
（4）滋味映像——巴味渝珍，重庆滋味的映像。
没有一个城市像重庆这样，有如此丰富的特色农产，却隐匿在都市耀眼的光环下。农人的勤劳智慧与山地立体气候的结合，孕育了重庆农产品的万千滋味。巴味渝珍，是重庆滋味的映像！
2.品牌口号。
品牌口号是品牌核心价值的通俗表达和集中体现，以便传递给消费者。“浓墨重彩”作为重庆市农产品区域公用品牌的品牌核心价值，表现了重庆自身的自然环境、历史文脉、生活性格、饮食文化等，这些需要与消费者进行对接互动，促成消费认同，形成品牌认知。
近年来，质量安全已经从农产品消费的底线跃升至影响购买的关键需求，。吃得放心、安全已成为众多消费者购买农产品时最为关心的需求。另一方面，随着生活水平的提高和经济支付能力的增强，在安全性得以满足的前提下，消费者亦追求个性化、情感化消费，偏爱有生活态度和情感、与个人价值观相符的农产品及其消费方式。
由此，基于品牌核心价值，结合消费需求，确立重庆市农产品区域公用品牌的品牌口号为：“活得浓墨重彩，吃得淋漓痛快”。
“活得浓墨重彩”表达的不仅仅是重庆自身的自然环境、历史文脉、生活性格、饮食文化等内容，更是向消费者传达一种积极的价值观与人生观：在复杂多变的世界中，要努力生活，创造价值，为自己的人生乃至世界留下浓墨重彩的一笔；“吃得淋漓痛快”表达的也不仅仅是重庆丰富多样的农产品以及火辣独特的饮食方式，更是向消费者传达一种无需担心质量安全只管尽情享用的消费体验。该品牌口号是对品牌核心价值的延续，保持了品牌调性的统一，同时亦是对品牌内涵的丰富与延展。为传达浓墨重彩和淋漓痛快的气韵和情景，品牌口号的符号设计采用浓厚张扬的笔刷体，展现人生豪放快意的一面。
3.品牌符号。
品牌符号体系是对品牌名称、产品品质、产地优势、核心价值、消费者认知等多种因素综合考量后的视觉呈现。优秀的符号设计拥有自我传播的特性，能够体现地域、文化等元素，放大品牌的差异化特征，增强消费者对品牌信息的读取。
（1）品牌主形象。
“巴味渝珍”品牌主形象的方案一从古老的巴渝文化符号“手心纹”中汲取灵感，取“得心应手”之意，隐喻消费者挑选重庆品牌农产品时的选择多样性、品质安全性、体验舒适性、消费愉悦性。品牌主形象的下半部分以一片叶子形状的图形，表明品牌的农产品类别属性。上下两个部分通过变形和组合，构成一个“巴”字，体现品牌的区域背书。在色彩上，品牌主形象突破常规，大胆采用红配绿的配色，既和谐醒目，又独树一帜，与品牌定位、核心价值、品牌口号等一脉相承。品牌名称的字体来自王羲之碑帖汲字，圆润，典雅。整体形象虚实相融，兼有具象的识别度与丰富的想象空间，同时简约大方，便于传播记忆。
（2）品牌辅助形象。
“巴味渝珍”覆盖重庆十大优势产业，产品众多。为凸显视觉差异、丰富品牌形象、传达品牌联想、增强消费认知，本规划创制一整套相匹配的辅助形象丰满系列包装、宣传物料及相关传播衍生品的视觉效果。品牌辅助形象由价值支撑图形、传播辅助图形构成。
①价值支撑图形。
价值支撑图形以品牌四大价值支撑为基础，是重庆市农产品区域公用品牌差异化价值的视觉呈现，可广泛用于产品包装、线上线下的宣传物料。价值支撑图形配合细部文案可以更好地向消费者传达品牌核心价值，为消费者提供购买理由和决策依据，可以广泛应用于广告海报、宣传手册、展台会场中。
②传播辅助图形。
“巴味渝珍”品牌传播辅助图形分为两组。其一是重庆市地图，缀以重庆各地著名的地形地貌和地标建筑，表达产品产地来源，展现品牌区域背书。其二是丙烯泼墨图，用各种色彩的丙烯以泼墨的手法呼应品牌核心价值与品牌口号。根据应用场景的不同，传播辅助图形可以采用单色或彩色的形式，组合或单独应用于户外形象广告、产品包装、形象专题片等，丰富消费者对品牌的形象认知。
③符号体系的应用。
通过上述符号的组合与应用，可以多渠道接触消费群体，传达品牌理念与产品信息，构建统一的品牌形象。
（二）渠道体系
综合考虑重庆农业产业特征、农产品消费方式、旅游资源及农产品消费的日常购买特性，结合当前电商发展趋势，本规划建构了“巴味渝珍”的渠道体系。
1.群策群力——培训万名经纪人。
作为直辖市层面上的区域公用品牌，“巴味渝珍”的覆盖地域广，产品体系全，产业种类繁，产量规模大，销售市场多，需要专业的营销队伍来拓展销售渠道。农产品经纪人，特别是基层经纪人，在对接产地与市场的过程中发挥着至关重要的作用，是批量销售的重要渠道。
在现有经纪人、种植养殖大户、营销企业负责人、流通企业负责人、销售终端代表中遴选万名“巴味渝珍”品牌产品的销售经纪人，进行相关品牌营销的培训，制定相应的管理规章和奖惩措施，定期实行考核，激发广大经纪人拓展渠道、打通供需的积极性。
2.以点带面——打造千家终端店。
在全国的重点城市市场，分批打造千家“巴味渝珍”线下旗舰店。初创期以重庆、成都为试点城市，采用直营或加盟的形式，统一门头和货架陈列风格，缔结利益分配机制，建设自有或借用现有的冷链物流配送系统。
产品销售功能之外，终端店还承担以下三种功能：通过增加仓储物流功能，打造线下配送中心；通过影音和实物的传播，打造消费者体验实地媒体场；通过二维码和手机APP，打造积累消费者数据库的流量入口。
3.强强联合——进驻千家火锅店。
重庆农产品与重庆火锅有着天然的内在联系，几乎所有的重庆农产品都可以与火锅的消费场景相关联。火锅市场是一个成熟的全国市场，已经遍及全球华人所聚之处。火锅强调独特配方、道地食材、正宗滋味，与“巴味渝珍”的品牌定位、核心价值互为表里。
借助火锅这一载体，迅速打开全国市场，实现“巴味渝珍”品牌的跨界营销，强强联合。通过进驻知名重庆火锅店，塑造“重庆火锅道地食材”的品牌形象。“巴味渝珍”品牌符号以桌签、直供单位、食材包装、店招等形式植入火锅店内场景，为火锅店的食材提供背书的同时，也广泛传播了“巴味渝珍”品牌形象。作为产品采购和品牌符号植入的回报，“巴味渝珍”可以在城市推介会、终端店展示、社区营销、线上推广等传播环节给予火锅店某种形式的宣传支持。
未来，“巴味渝珍”可以通过自建火锅店，直接进入餐饮行业，延伸产业链。
4.农旅融合——建设百个综合体。
在重庆每年4.5亿的旅游人次中，有相当比例的游客是区县游、乡村游。以2017年10月国庆期间为例，巫山前四天的游客量已经突破40万人次。重庆山好、水好、风景好、物产丰富，农业旅游潜力巨大。
依托现有名胜景点、休闲农业与乡村旅游示范基地、乡村文化乐园、品牌农产品生产基地，通过品牌建设领导小组，协调文化、旅游、农委、财政、质检等相关部门，分批次建设一百个田园综合体。与当地旅行社合作，将建设完成的田园综合体融入其乡村游精品线路，配以激励举措，推动农旅深度融合。以农家乐、民宿、特产店、基层供销社、便利店等为销售终端，配置品牌礼品货架，促进在地消费。
5.双管齐下——推进电商与APP。
电商已经成为当今消费者的生活方式。“巴味渝珍”必须占领这一高地。通过入驻淘宝、京东等电商平台的特色中国频道，建设重庆馆，作为品牌的官方线上旗舰店。与此同时，“巴味渝珍”应适时开发手机APP应用，方便消费者移动支付。
（三）产品体系
产品体系以品牌为引领，建立于产业基础之上。因此，在建构产品体系之前，必须厘清“巴味渝珍”的产业结构与品牌结构。
1.产业结构。
当前重庆推行的“371+X”现代农业产业体系中，“3”：即提升粮油、蔬菜、生猪三大保供产业质量效益。“7”：即全力打造柑橘、榨菜、生态渔业、草食牲畜、茶叶、中药材、调味品七大特色农业产业链；“1”：即大力发展休闲农业与乡村旅游。“X”：即因地制宜发展特色水果、禽蜂、蚕桑、烟叶、木本油料等区域性特色产业。
保供产业的主要功能是保障重庆都市的粮油菜肉供应，但每个产业中均有特色显著的优势产品，如富硒稻米、高山有机蔬菜、荣昌生猪等，非常适合品牌化。各区县的区域特色农业基本可以归到上述产业之中，或者与上述产业合并为更大的类别。由此，以上十大产业奠定了“巴味渝珍”品牌的产业结构：特色粮油、时令蔬菜、荣昌猪肉、精品水果、涪陵榨菜、生态渔业、草食畜牧、优选茶叶、道地药材、麻辣调味。
十大产业涵盖的产品系列并不均衡，有的产品众多，有的只有一类产品。以绿色、有机、原产（地理标志产品）为选择标准，本规划分五年依次遴选区域公用子品牌和企业（产品）品牌的共1200种特色农产品进入“巴味渝珍”品牌体系。
2.品牌结构。
作为全市、全产业、全品类的农产品区域公用品牌，“巴味渝珍”品牌与重庆已申请、使用和建设的单产业区域公用品牌、企业品牌、产品品牌之间构成互相支撑和背书的金字塔型品牌结构。
品牌金字塔的顶端，是举全市之力、整合优势资源打造的单一母品牌，即“巴味渝珍”。该品牌获得中间层的区域公用子品牌、流通子品牌、企业子品牌、产品子品牌的强大支撑。区域公用子品牌包括各区县众多已经和将要注册单产业或全产业区域公用品牌（前期，遴选十个作为试点，重点培育）；流通子品牌包括品牌自建或加盟的线上、线下流通渠道品牌。上述品牌或为生产商品牌，指的是通过品牌产品资质审核的重庆特色农产品生产厂商（包括但不限于获得地理标志农产品）；或为经销商品牌，指为“巴味渝珍”提供销售通路保障的商超、特产店、便利店、民宿、旅游目的地等。生产商品牌为母品牌提供高品质的产品来源，经销商品牌为母品牌产品销售提供销售终端。
母品牌之下的所有子品牌在使用母品牌背书时，都必须经过资质审核、品质检测和品牌授权，以保证品牌使用、传播的规范，维护品牌信誉。
3.产品体系。
依据销售渠道的不同，“巴味渝珍”产品分为五大产品系列。
①大宗系列。
大宗系列主要用于农产经纪人从产地直接对接各地批发市场、农贸市场、餐饮连锁、商超直供、企事业团购等所达成的交易。大宗系列产品从产地、仓库进入物流，以能够重复使用的大型货箱为主，根据产品差异，增加保鲜、通风、防震等功能，便于长途运输。
②旗舰系列。
旗舰系列涵盖“巴味渝珍”所有的特色农产品，面向终端个体消费者和火锅店等餐饮类团体消费者，也面向游客群体。旗舰店还承担电商的线下配送，也面向电商群体。因此，旗舰系列不仅产品全、规格全、包装全，还必须拥有一定的仓储空间。
③火锅系列。
火锅系列是专门针对火锅店生产的产品，以生鲜配送为主，可以根据不同火锅店对种类、重量的要求进行①定制。火锅系列以小份例、简包装、净菜肉为主，无需火锅店人员的再次加工。火锅系列也可以将小份例包装组合为大型箱式包装，方便运输。
④田园系列。
田园系列主要供应各田园综合体的便利店、特产店、农家乐、民宿、乡村旅游目的地等渠道，以小包装、礼品装、耐储存、方便携带、开袋即食为特点。部分农产品可以就地取材，直接供应农家乐、民宿、乡村旅游目的地的游客餐饮，提高产品附加值。“巴味渝珍”品牌也可以根据田园综合体的规划及产品特色，授权生产部分牲畜、渔业产品的玩偶和挂饰，延伸文化创意产业，如荣昌猪、大足黑山羊等。
⑤电商系列。
电商系列用于线上旗舰店和手机APP。“巴味渝珍”手机APP可以根据重庆现有的旅游产品APP进行改造，亦可重新开发新的应用。电商系列产品充分考虑运输环境、保鲜条件等因素，舍弃部分不易储存的生鲜产品，如猪肉、鱼、鲜叶菜等。包装风格应清新、简洁、具有活力。
作为作为重庆市农产品区域公用品牌，“巴味渝珍”诞生之初就从国家战略、城市地位、资源禀赋、消费市场特征出发，为探索以品牌经济为主导的、可持续发展的、新型农业经济模式，意图实现重庆农业产业的品牌化发展，以品牌为核心，促进重庆市下辖各区县“三农”的增收、增强、增美，形成富有独特性、差异化的重庆区域品牌化新生态。