拼多多“农货节”里上海显超一线城市消费能力

“12天带动超1.1亿单农货上行，这仅是参加‘农货节’大促活动2万商家的销售单量。南方的水果、北方的大米等，成为非常鲜明的当季农产特色。”8月26日，拼多多“农货节”相关负责人宣布了本次主题活动的成绩单。他介绍说，在“农货节”中，一线城市对农特产品消费热情高涨，总消费量占比近四成；从省域消费角度来看，广东排名第一，浙江、江苏紧随其后，而上海凭借超一线城市的强劲消费能力，位居第四。

1万单会理石榴，7小时即被消费者抢购一空

在此次“农货节”中，拼多多联合商家对消费者进行补贴，以极高的性价比推动全国500个农产区农货上行，河南、山东、陕西、四川、安徽位列发货单量前五。活动中的“秒杀万人团”产品频频售罄，19.9元30个的贵州六盘水红心猕猴桃在7分钟内售出3万余枚、11.9元2.5千克的四川会理甜石榴在7小时内被抢购了1万单。

“农特产品大部分是非标品，与智能手机等标品的可比价性不一样。但拼多多的超高性价比还是突破了消费者心理阈值，产生了非常明显的消费刺激。广东月饼、新疆吐鲁番葡萄干、四川攀枝花芒果、黑龙江五常大米……在‘农货节’的12天内，各地都涌现了单一商品链接销售额超百万的爆款单品。”拼多多农货节负责人说，“做‘腿上有泥’的新电商，听起来有点土；但在平台上，像枸杞、百香果、雪莲果、石榴、大闸蟹等品类的消费，超80%是35岁以下的年轻人，农特产品正成为一种带有娱乐性的时尚和绿色消费，一种新的农产品消费观念正在年轻人和中等收入群体中形成。”

农产品进入信息化消费新节奏

“农货节”期间，广西海鸭蛋、东北大米、宁夏枸杞、湖南零食大礼包、月饼、贵州红心猕猴桃，四川会理石榴、广西百香果等多个“万人团”迎来热情的消费者，1万单大凉山会理石榴更是在清晨就被消费者“秒杀”，不少消费者一觉醒来想抢购时，页面显示“已结束”。

“‘拼’的模式可以短时间大量归集订单，使得平台新农人商家能现摘现分拣，产地直发。由于极致压缩中间环节，不仅更便宜，也往往更新鲜。”拼多多“农货节”负责人介绍说。

他还认为，农产品消费正深度融入信息化的新节奏，“农产品本身是特别时令化的，以前都是家庭主妇或老人家起早去超市‘买新鲜的’，现在变成了年轻人熬夜‘拼新鲜的’。”在这次“农货节”中，拼多多平台大规模出现单笔大额订单，批发式订单屡见不鲜。“我们主要是2C的业务，但因为领先的分布式人工智能技术与拼购等创新的商业模式，使平台运营成本相对低很多，这产生了很大的价格优势，2B的业务也在迅猛增长。”他进一步分析。

拼多多作为新电商平台的自身特质也决定了“拼”的优势。在8月21日拼多多第二季度财报电话会上，创始人兼首席执行官黄峥公布了正在开发的“新物流”平台，表示将通过包括人工智能路线规划、物联网设备、自动化仓储风险管控、实时定位等技术，进一步优化物流行业整体效率。

“时尚农产”正在兴起

在“农货节”期间，上海小白领陈宇几乎“秒杀”了每一个“万人团”，有猕猴桃、百香果、枸杞、大闸蟹等各种特色农产品。这几天，他“秒杀”的猕猴桃和百香果都已送达，陈宇对产品品质很满意。

陈宇只是“农货节”中一线城市的消费者之一。拼多多相关人士表示，他们从数据看，在“农货节”中，大城市的消费者热情很高，“比如百香果的订单超过一半来自北上广深等一线城市；从整体看，一线城市的农产品订单占到了四成，而上海凭借一座城市的消费实力跻身全国所有省级行政区的第四名，也充分体现了上海强大的消费市场。”

上海等一线城市消费者对“农货节”的追捧，证明了新电商的价值，尤其在推动农货上行、帮助农产品特色产区上。黄峥在第二季度财报电话会议上也透露，今年1月，拼多多平台一二线城市用户的GMV占比达到37%，6月更是提升至48%，“618”营销期间，农产品订单中来自一二线城市的占到七成。

如果看一下“农货节”的榜单，还能发现，城市消费者对农货的热情也催生了一批“时尚农产”。

从整体榜单数据看，陕西和四川作为国内最靠前的水果大省，这两个省份的果类占据“水果生鲜榜”的半壁江山；粮食主产区之一的东北则在“粮油冲饮榜”中独占三席。排行榜鲜明反映出全国约500个农产区“南果北粮”的产品特征。

同时，一系列特色农产品出现在榜单中。比如，来自湖南长沙的豆干在坚果小吃类热销排行榜中拔得头筹；新疆吐鲁番葡萄干和若羌红枣、福建龙岩花生、湖南长沙鸭脖紧随其后；内蒙古牛肉干、新疆核桃、连云港海苔昆明鲜花饼、福建龙海糕点等农产品也都上榜。

此外，宁夏中宁的枸杞因为颗粒饱满、价格实惠，深受消费者青睐，以突破百万的销售额取得滋补保健热销排行榜的第一位。数据还显示，购买枸杞的消费者中，35岁以下的占80%左右。

事实上，不仅宁夏枸杞，很多农产品的主要消费者都是年轻人。他们对“吃”有讲究，偏爱各地最有特色的产品，采购“时尚农产”是与捐步、健身房并列的养生“三大法宝”；但他们又因为工作忙碌，偏爱电子商务。这些变化也促成了拼多多平台的消费群体特征。根据人民日报新媒体中心5月29日发布的《中国青年发展报告》，35岁以下用户占拼多多总用户数的83%；第三方调查机构QuestMobile的信息则显示，拼多多已成为80后女性用户最常用的网购平台。

新电商助力“新农业”

“2018年拼多多的农产品上行了653亿元，但上线‘农货节’，我们主要不是为了GMV，而是希望承担社会责任，主动参与并探索一条适合中国的新农业之路。因为拼多多是三大电商平台中唯一一家做农产品起家的，从终端的购买与交付、中间的物流、到前端的种植生产，拼多多都全程参与，也希望由此建立起更好的农产品上行通路。”拼多多新农业事业部高级总监东原说。

在“农货节”期间，很多小众的农产品正是通过拼多多的农货上行通路，变成了“网红”产品，当地农户直接受益。

比如，8月14日是广西北海海鸭蛋参与“万人团”的日子。当天，10枚经过腌制、烘烤加工的海鸭蛋定价13.1元，总量1.6万件海鸭蛋刚过中午就被抢购一空。整个“农货节”期间，海鸭蛋的累计销量突破3000万枚，其中大部分销往东北和西北地区。

其实，海鸭蛋的销售商户之前就已在拼多多上取得了不错的成绩。随着北海海鸭蛋知名度的全面提升，平台订单稳步增长，当地相关产业得到跨跃式发展。今年以来，北海海鸭蛋的收购价格攀升至15元/公斤，为历年来最好价格。同时，上网销售海鸭蛋的商家也参股了当地最大的几家海鸭蛋制作工厂，开始“由商及工”，往行业上游发展。

贵州六盘水的红心猕猴桃种植户也是受益者。“农货节”期间，红心猕猴桃也上线了“万人团”，9小时卖光30万只，使得藏在乌蒙山区腹地的高原山区特色农产品迅速打响品牌。当然，这背后是拼多多从售价到物流的全年补贴。

拼多多“农货节”负责人介绍说，拼多多已经成功地将百香果、雪莲果等多款小众水果变身“国民水果”，以雪莲果为例，本来很多消费者不了解这一农作物，但去年拼多多平台售出超过1800万公斤雪莲果，带动云南雪莲果种植面积由2016年底的6万亩激增至2018年底的逾9万亩，雪莲果也成为“拼”出来的新产业。而在“农货节”中，热销的人参果有机会成为新一代“新国民水果”。

拼多多相关人士解释说，从小众产品到“国民网红”的过程中，除了价格补贴和深入产区的技术扶持、物流扶持外，拼多多更通过分布式人工智能对消费者的理解，将百香果、雪莲果、人参果等原本不为人知的小众水果主动呈现在潜在消费人群面前，后者通过“拼单”的方式迅速扩大需求量，从而带动产业实现快速增长。

“中国农业的主体还是小规模、分散化的种植，但在新疆、东北乃至中原地区，也不乏可以成规模耕作的土地。如何推动生产端既保持东亚农业精耕细作的优点，又获取适度的规模优势，是我们深入产业链前端后在探索解决的新课题。”东原介绍说，除了推出直连全国近5亿消费者的“农货节”这种运营创新，拼多多还在线上通过不断完善分布式人工智能技术，推动新物流算法提速农产品上行。同时，拼多多在线下通过直连更多农产区、推进“多多农园”、与中国农大联合培养1万名新农商人才等方式，进一步推动新农业发展。（李飞）