疫情催生的重庆生鲜电商生态观察

1天，35万名观众，成交逾万单，店铺成交额近30万元——这是重庆市开州区区长蒋牧宸前不久在拼多多“抗疫助农”专区直播间交出的“成绩单”。

“区长直播带货”的火热，反映出疫情下生鲜农产品依托电商流量走入千家万户的新趋势。

生鲜电商并非新鲜事物，早已有之。几年前风起云涌，近两年却日渐萧条。

一直以来工业产品通过电商卖得风生水起，生鲜农产品过去为啥“打不走”？如果说17年前的非典意外成就了淘宝和京东，这一次的新冠肺炎疫情，能否给生鲜电商带来复盘的机会？换句话说，网上生鲜，你会一直买下去吗？

线上订单成倍增长

有的平台达到疫情前10倍

2月下旬，来自重庆百货的消息称：公司正面向社会大量招聘超市送货小时工和拣货小时工等，同时，还计划为餐饮等行业因疫情受影响的企业提供大量岗位，“共享”员工。

“最近，公司旗下的重百超市、新世纪超市，线上订单量暴增，急需大量人手。”重庆百货超市事业部相关负责人说。

事实上，疫情发生以来，重庆百货线上超市日均订单量已经达到此前的3倍。此外，消费品种也大幅增加：疫情之前，平均每名消费者在线上仅购买六七种商品，而现在，单个消费者购买十多二十种商品的情况很常见。同时，线上超市的客单价也比原来翻了一番，达到近200元。“毫不夸张地说，在线上销售这块，重百超市、新世纪超市最近每天都处于‘爆单’状况，没法接更多订单。”上述负责人说。

重庆百货线上生鲜业务的火爆，并非个案。菜园坝水果市场的线上销售平台——香满圆，近期每天的订单量在1500单左右，比疫情前增加了70%。

位于永川区的重庆微荞科技有限公司旗下生鲜电商平台——微荞优选，目前每天的订单都有1000多单，是平时10倍左右。该公司旗下的另一家生鲜电商平台——美窝智慧生活，每天的订单量也比之前翻了好几倍。

来自拼多多的数据显示，今年1月以来，先后有苹果、草莓、猕猴桃、冰糖橙、西红柿、土豆、小黄瓜、萝卜等30多种水果蔬菜在重庆的销量突破10万单。

重庆市网商协会会长胡刚透露，疫情期间，重庆本土生鲜电商（包括区县的生鲜电商平台）每天的订单量大多数是此前3倍以上，增幅大的平台订单量甚至超过此前的10倍。

从全国的情况看，生鲜电商的业绩也是成倍增长：春节期间，盒马每日到货约30吨蔬菜，是平时的3倍多；除夕至初四，每日优鲜实收交易额同比增长321%，春节7天总销量突破4000万件；2月19日，美团发布的《2020春节宅经济大数据》显示，过去1个月，包括蔬菜、肉食海鲜等在内的各类食材销量的平均环比增幅达到200%。

疫情之前

只有1%的生鲜电商盈利

不过，此次疫情之前，重庆生鲜电商产业还是另一番萧索景象。

2013年，当国内生鲜电商平台刚刚起步时，每日鲜网、奇易网和田园优选等众多重庆本土生鲜电商企业，也开始崭露头角。

这一年，被业界称为重庆生鲜电商元年。此后，众多本土生鲜实体企业也纷纷搭建电商平台。

重庆拉土拉农业公司正是从这一年开始在网上为自产的农产品开辟销售渠道。当年12月，这家公司的创始人肖章勇雄心勃勃地邀约了重庆近20家农产品电商企业，发起成立产业联盟，试图通过抱团来共建仓储和物流渠道，以规模优势削减单位销售成本，从这个高频的消费市场分一杯羹。

不过，多名知情人士透露，此后几年，上述联盟并未能实质性开展业务，成员企业有的转型，有的倒闭。

做电商起家的微荞科技，线上销售生鲜等产品已有近4年时间，但电商板块的营业收入每年只有两三百万元，利润在公司的所有业务板块中是最低的。

胡刚透露，最风光的时候，重庆仅主城区的生鲜电商平台就多达七八十家。而现在，已减少到约30家，并且多数生鲜电商平台的经营状况都不好。

重庆生鲜电商行业所遭遇的困境，在全国具有普遍性。就在去年的12月12日，国内生鲜电商标杆——易果生鲜的运营主体上海易果电子商务有限公司，被上海长宁区人民法院列为被执行人。

公开资料显示，2016年3月，易果生鲜获得阿里巴巴和KKR超过两亿美元的C轮融资，成为当时生鲜电商的融资新高。同年11月，它再次获得由苏宁投资领投的C+轮融资，融资总额超5亿美元，也创造了迄今为止生鲜电商融资量的纪录。

“阿里系”的生鲜电商平台尚且如此，其他平台的日子不言而喻。近两年，行业内的知名平台，例如妙生活、呆萝卜、吉及鲜等，频频关店。资本的青睐程度多少能反映一个行业的真实处境——截至2019年12月11日，当年生鲜平台融资数量仅为22次，同比下降近4成。

据中国电子商务研究中心数据，我国生鲜电商4000多家入局者中，88%的企业亏损，其中7%是巨额亏损；仅有4%的企业实现盈亏平衡，1%的企业能够实现盈利。

内忧外患如何破

生鲜电商能否“扳”回一局

一个亏损面如此高的行业，是否真能借助这场疫情“扳”回一局？

首先需要回答的问题，是这个行业以前“卡”在何处，此次疫情，是否能消除这些“关卡”。

在肖章勇看来，生鲜电商行业的“关卡”，包括“内忧”“外患”两方面。内忧，即电商平台自身的货源组织能力、货品配送能力不足，导致菜品少、单价贵、物流慢，用户体验欠佳；外患，即消费者认知度和接受度尚需提高。

不得不说，疫情在一定程度上暂时消解了“外患”。

家住南坪福利社的吴先生，此前从未在生鲜电商平台买过菜。春节后从区县回主城上班，按照居家隔离14天的要求，没有出门的吴先生在网上随意点了几样菜“小试牛刀”，感觉到“可以送到小区门口，还行”。

不过，刚刚培养起了消费习惯的吴先生，在接下来几天的消费中，感觉“不爽”。“可选的菜品少，远没有菜市场那么多。价格贵，半斤瘦肉要40多元，还要单独收包装费和跑路费。送菜也慢，有时要等几个小时。”他说。

记者连续几日登录多个生鲜电商销售平台，发现不少菜品多次出现“暂不销售”“售完”等状态。对于配送时间长的问题，有的平台客服的解释是：受到疫情防控导致的物流不畅、人力紧缺等影响，部分站点可能因订单集中，导致配送延时。

事实上，生鲜电商无法做到像菜市场一样品种齐全、随买随走，反映的正是这种业态此前多年一直未能突破的问题——货源组织能力和配送能力。价格偏贵，也正是由于用户少、规模小，缺乏集采的议价能力，导致单位成本高居不下。

显然，在疫情带来的巨大流量面前，“内功”修炼不够的生鲜电商行业，仓促应战，要实现“逆袭”，困难重重。

不过，行业中一些有准备的企业，或将获得先机。拼多多新农业农村研究院副院长狄拉克表示，在第三方物流已经成熟的背景下，生鲜电商平台的关键问题是货源组织能力，这取决于产销对接。那些依靠非生鲜电商业务铺垫物流通道，并拥有农产品基地的电商企业，有机会崛起。

宝格莱集团联合创始人杨艾祥认为，对重庆本土生鲜电商而言，需要向天猫社区店以及苏宁小店等学习，以社区店为中转仓，靠线下业务获取持续现金流，通过就近配送降低物流成本，逐步从线下往线上延伸，再通过大数据实现菜品的精准匹配和推送，让消费者感觉到“和菜市场一样方便，还不用出门”。

记者手记》》

生鲜电商：

更适合小菜贩做的大生意

近些年，不少大资本瞄准的“互联网+”生意，路数都相差无几：先大把烧钱，通过补贴获取流量，再想方设法流量变现。

变不了现的，或者变现效果很差的，不在少数，比如共享单车，又比如生鲜电商。为啥？拿生鲜电商来说，和工业产品不同，从供给看，农产品是非标准化的，同时保存时间短，物流要求高。从需求看，消费频次高，购买是及时的、随机的。

要玩转这样一个行业，必须有非常完整的产供销对接模式。即便是各方嫁接资源，也需要一个漫长的培育期。除非有其他的基础业务，否则哪儿来现金流支撑。资本掐指算回报，谁有这么大的耐心？所以，生鲜电商发展了这么多年，行业内始终没有涌现出淘宝、京东这种量级的平台。

有人说，随着工业化和城市化程度的提高，行业的集中度会越来越高，大资本似乎可以碾压一切生意。但是，君不见零售业巨头越做越大，但社区的杂货铺也没有越来越少。有的生意，适合小规模做，或者应该从小做起，自然生长。

比如生鲜电商，社区周边菜市场里的菜贩，或许做起来就更有优势。他们有线下卖菜的基础业务，现金流不愁；从线下客户的扫码支付中获取流量，零成本；整个菜市场无比丰富的菜品，都可拿来线上卖，不存在菜品单一的问题；相互照应一下摊位，或者干脆结成联盟，轮流腾出人手来送菜，就近，走不了两步，不会有额外的物流成本。这样，一步一步务实地做，先拿下一个社区，然后逐步扩展，也有可能低开高走，做成一门大生意。（吴刚 黄光红）