酒企掀起涨价潮谋“进位” 亟需顶层设计创新

今年以来，产品涨价、停止发货成为酒业关键词。业内人士表示，自2017年以来，中国白酒行业进入一个新的增长周期，一线名酒量价齐升，次高端酒和区域名酒也表现突出，白酒行业品牌集中度越来越高，在茅台、五粮液价格上涨的同时，也为其它品牌酒带来上涨空间。

中国酒类流通协会会长王新国表示，在乐观向好的行业形势下，应当看到时代发展所带来的长远影响，酒业发展逻辑、发展方式和发展路径，都与以往有所不同，只有从顶层设计的变革创新入手，酒业才能适应数据化、信息化、国际化的生存发展环境，未来发展道路才能宽广平坦。

酒企掀起涨价潮谋“进位”

今年5月份以来，随着五粮液、国窖1573、梦之蓝、青花郎、古井贡古20等高端产品宣布停货或涨价计划，白酒市场的热度被推向新的高潮。

5月7日，郎酒集团发布公告称：即日起，青花郎停止发货。就在一天前，有消息称洋河酒厂梦之蓝手工班、梦之蓝M9两款产品上半年配额已经全部用完。在中秋节前，洋河对两款产品将不再增加任何的市场配额供给，全面停止开票。其中梦之蓝手工班自4月17日—6月30日暂停开票，梦之蓝M9自4月26日—7月31日暂停开票。

5月18日，汾酒也曝光了青花汾酒30的涨价策略：一是自5月17日起，48度、53度青花汾酒30（含升级版）统一上调开票价、终端供货价以及终端建议零售价。上调之后，48度、53度青花汾酒30（含升级版）终端建议零售价为738元/瓶。二是自7月1日起，上述产品开票价、终端供货价、建议零售价再提升。其中48度青花汾酒30（含升级版）开票价上调20元/瓶，终端供货价上调10元/瓶，终端建议零售价格每瓶上涨30元至768元/瓶；53度青花汾酒30（含升级版）开票价上调30元/瓶，终端供货价上调30元/瓶，终端建议零售价每瓶上涨50元至788元/瓶。

作为高端酒序列中少有的光瓶酒产品，李渡高粱1955也迎来了第10次价格调整。李渡酒业发布的涨价通知显示，自2019年5月21日起，李渡高粱1955零售价上调至770元，再次打破价格记录，保持“身价最高”光瓶酒的站位。

5月27日，宜宾五粮特头曲品牌营销有限公司于当日下发调价通知。通知称，经研究决定，自2019年6月1日起，对五粮特曲全系产品上调结算价格。所有五粮特曲产品根据不同品种和度数上调20元-32元/瓶，具体价格按照当日订单系统新价格执行。

另据相关酒商此前通知，为维护市场秩序，促进市场销售价格体系稳步提升，对42度五粮液供货价进行调整：5月10日起，42度五粮液开票价669元/瓶，且终端实际成交价不低于719元/瓶；6月份42度五粮液供货价根据厂方规定的要求执行。此外，42度五粮液建议零售价799元/瓶。

5月27日，国窖公司华北大区下发通知称，为切实推进“终端配额制”和“价格双轨制”，并保障各级核心客户利益，经研究决定，即日起，暂停各经销客户38度/52度国窖1573经典装订单接收及货物发运；调整终端配送价格为：38度国窖1573经典装640元/瓶、52度国窖1573经典装860元/瓶；终端建议团购价为：38度国窖1573经典装680元/瓶、52度国窖1573经典装919元/瓶。另据国窖公司此前公告，目前已有山东、湖南、重庆等区域宣布对国窖1573经典装停货。
5月28日，洋河也宣布自即日起，洋河手工班零售价上调至2099元/瓶。

另据报道，四川汇金商贸有限公司（剑南春全资销售子公司，以下简称“汇金商贸”）发布的内部文件《关于取消水晶剑南春扫码费的通知》中明确指出：自2019年5月31日起，取消水晶剑南春（即水晶剑）扫码费，即通过减少政策投入的方式提价，涨幅为10元/瓶，而这也是剑南春第二次提价。

汇金商贸近期正在实施通过减少拉单人奖励的措施来进行提价，涨幅同样为10元/瓶。根据该文件显示，从5月31日起，水晶剑已经提价20元/瓶。

通过上述品牌提价的金额和市场定价来看，大部分品牌将产品提价后价格升至800元左右，而这一价格带则是次高端白酒市场的价格带。

在业内人士看来，经过2013年、2014年、2015年3年的产业调整，白酒行业过热现象得到抑制，而从2016年至今，白酒行业回暖，高端白酒量价齐升，特别是以茅台、五粮液为首的高端白酒量价齐升，给次高端及区域酒企的量价上升提供了空间，酒企们纷纷涨价就是为了占领次高端价格带，在酒业变局前夜提前占据高价带谋出路。

酒业需进行顶层设计创新

日前，中金公司发布研报称，建议投资者未来5年-10年重仓投资贵州茅台和五粮液，因强劲需求将带来量价齐升，未来10年营收有望增加10倍以上。

茅台、五粮液价格上涨给其他品牌酒带来一定机会，但是，伴随着新媒体宣传、线下宣传、广告赞助等形式迅速普及，不少品牌都陷入到同质化竞争当中，难以获得实质性的增长。行业发展到今天，酒行业需要进行顶层设计创新。

“此时，对顶层设计创新的关注，本质上是酒业对未来所做的战略性布局，经过三年高速发展，酒业在复苏回暖，方向明确之后，已开始酝酿备战更长的发展周期，升级换代后的发展新动力将在产业、商业等各个领域逐渐显现。”业内人士表示。

1988年，在国民经济获得长足发展的背景下，国家放开名酒价格，行业领袖的力量对酒业格局带来了决定性变化。

价格放开之后，名酒们通过各自不同的定价策略，或实现了短期内的销量大涨，或实现了品牌地位的巨大飞跃。当下，又是一个新的分水岭，在行业巨变背景下，领袖的力量再次凸显。
作为行业龙头企业，五粮液近日举行了“跨版”仪式，第八代经典五粮液正式投入市场，这个产品除了品质层面的再提升，更向酒类市场商业形态释放出变革讯号。而拥有资金实力和品牌优势的五粮液，迎合新时代的发展，公司采用科技赋能助力企业发展。

五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国近日在中国酒业商业领袖50人论坛上表示，近年来五粮液从产品力提升、品牌力提升、渠道力提升、数字化赋能四个方面，不断改进优化发展路径。

《证券日报》记者通过查阅19家白酒上市公司年报数据发现，酒业复苏发展的趋势已非常明显，持续已久的行业利润增长滞后于销售增长的局面出现转机，名酒需求渐旺，品质提升和品牌集中趋势明显，同时，互联网营销、体验营销等酒类流通创新、酒类流通体系变革也在不断聚集成型。

据《证券日报》记者统计，去年19家白酒上市公司实现营收总额2121.62亿元，2017年同期为1693.32亿元，同比增长25.29%。另外，19家酒企去年均实现了营收和净利润的同比增长。
对于酒企来说，有着“蓄水池”之称的预收账款，不仅能给公司带来充足的现金流，同时也反映了经销商对企业的信心和对未来产品销售的预期。《证券日报》记者统计，A股19家白酒上市公司2018年的预收账款金额387.44亿元，而去年年初的金额为341.36亿元。

对此，资深白酒专家、中原基金执行合伙人晋育锋在接受《证券日报》记者采访时表示，近4年以来，前7大酒企（茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒、郎酒和剑南春）的合并市场占有率从约18%上升至约34%，行业品牌集中度越来越高。另外，前7大酒企每年平均保持了20%以上的增速，正在逐步蚕食地方中小品牌的市场份额。

“白酒行业向头部品牌企业的集中度越来越高，行业挤压式增长也越来越明显。”晋育锋称。

对于白酒行业未来的发展趋势，金徽酒副总经理、销售公司总经理廖结兵在接受《证券日报》记者采访时表示，品牌集中度进一步提高，全国名酒和地方名酒及工艺风格典型差异化将会获得优势；主力消费人群迭代和消费场景多样性带来显着的产品细分及价格细分；竞争的加剧驱动弱势企业被并购可能性加大，资本优势企业将掀起新一轮并购潮。

在廖结兵看来，酒业变革期即将来临，而这次变革有四个特点：一线名酒都在抢占制高点，纷纷提价就是例证；区域酒企龙头均在次高端占位及寻求板块扩张；依托互联网、连锁化、平台化、差异化、服务化等，如酒仙网，1919，商源，歌德盈香，酒便利，酒类新大商正在形成；工艺品质和价值回归成为行业企业的普遍共识。

山东温和酒业集团总经理肖竹青在接受《证券日报》记者采访时表示，白酒市场竞争激烈，酒企的专卖店营销模式呈现严重地同质化现象。温和酒业推出的“温河大王俱乐部”、“温河大王旗舰店”等销售模式，主要以注重场景化营销、互动式体验、传播性供应链和价值化合作模式为主，为所有成员提供“聚焦服务”和“增值服务”，跳出了白酒营销“同质化的怪圈”。（夏芳）